El negocio de la señal, el negocio del ruido
Sobre la idea de que uno está en el negocio de la señal, de lo importante y relevante, de ayudar a entender el mundo que habitamos y, en realidad, terminar en gran medida en el negocio del ruido
Que un hombre muerda a un perro es del todo irrelevante. No afecta a nuestra vida, no refleja la realidad social, se trataría sólo de algo llamativo, excepcional que ocurre, seguramente, a miles de kilómetros de nosotros.
Las mordeduras de perros a humanos, en cambio, son importantes. Son mucho más probables, pero no sólo eso: forman parte del cambio en nuestra sociedad plagada de mascotas. Nos pueden herir, matar, poner en peligro o quizás son un fenómeno en retroceso conforme redomesticamos a los canes. Qué razas las cometen, bajo qué circunstancias, quién es su responsable legal son un caso claro de información relevante. Todo eso, tan poco noticioso, es relevante y nos afecta.
Llevo mucho tiempo dándole vueltas a la problemática de la señal y el ruido en el periodismo digital y el negocio de los contenidos en internet. Sobre todo en la idea de que uno está en el negocio de la señal, de lo importante y relevante, de ayudar a entender el mundo que habitamos y, en realidad, terminar en gran medida en el negocio del ruido.
Estos días hemos asistido al fenómeno therian, con todas las características de un pánico moral. El proceso por el cual llega a estar en el centro de la conversación pública está plagado de incentivos: qué funciona en la distribución, de qué depende el modelo de negocio de cada uno, qué precio se paga por el ruido.
Hay dos géneros rescatables en la prensa actual para este debate. Uno se refiere a figuras conocidas y sus declaraciones sobre los temas más inopinados: qué opina Pedro Ruiz de Lamine Yamal es noticia para As, el análisis de Elisa Mouliaá sobre la gestión de la DANA lo es para El Economista. El otro consiste en “un creador de contenido cuenta algo”. El Confidencial oportunamente nos cuenta el TikTok del médico estético Xavier Batalla, el HuffPo nos resume las declaraciones de Matías el barbero en un podcast.
Actualmente, la mayor fuente de tráfico es Google Discover, el sistema de recomendaciones de contenido que se integra en los móviles Android y en la aplicación del buscador. Ahí son clave las entidades o temas: si Google detecta que te interesa una temática o un individuo, tenderá a enseñarte mucha más información sobre ellos. Pero no todo personaje es una entidad en Discover.
Para la mayoría de los medios digitales, el negocio está ligado al volumen de tráfico. Cuantos más suscriptores de pago y más publicidad de alto nivel y cualitativa tengan, menos dependen los ingresos del total de visitas. Pero esto es lo inusual y, en todo caso, siempre vas a facturar más a corto plazo si recibes más clics.
De esta manera, la distribución permea no sólo de qué se escribe, sino también cómo se enfoca y titula. En Discover importa y mucho el CTR, es decir, llamar la atención para lograr que el usuario pinche y así Google anote que le interesa tu medio. El titular con misterio, o el amarillista y exagerado, triunfan. Al final esto tiene consecuencias: si Niño Becerra tiene entidad para su algoritmo, se escribirá más y se tendrá más en cuenta su criterio. No porque sea relevante o más sólido, sino porque da más audiencia. Como Pedro Ruiz, Elisa Mouliaá o muchos creadores.
Casi siempre la deriva hacia publicar más ruido es paulatina e inadvertida. Se comienza el proyecto con un ideal editorial, una ambición de contar un determinado tipo de noticias e historias, pero los incentivos te van conduciendo. Lo que funciona tiene sus recompensas, paga facturas y, en última instancia, un equilibrio con algo de contenido fácil y de alcance ¿acaso no ayudará a pagar el periodismo bueno, el contenido de calidad?
En plataformas la naturaleza del negocio también empuja hacia el negocio del ruido. Imagina que eres un creador sobre salud y deporte. Tus primeros vídeos están claros y son de mucho valor: los mejores consejos, la enseñanza fundamental. Pero tener éxito en la plataforma exige publicar a diario ¿de qué habla ese creador en su día 400? Exagerando un estudio marginal, reconvirtiéndose editorialmente a todólogo o replicando un meme para hacer humor desde el gimnasio.
Es una vuelta más del influenciador influenciado, esta vez aderezada con los rendimientos decrecientes editoriales. Es algo que también sucede en una redacción periodística que apueste por el volumen de producción: si es buena en la selección, los temas interesantes son los primeros que plantee. Cada artículo adicional de ese día será, probablemente, un paso hacia el negocio del ruido.
Hay editores, claro, pero creo que es justo reconocer que la preferencia por el negocio de la señal difícilmente puede luchar contra la estructura de la distribución y la lógica de la que dependen los ingresos y vencerla por completo. Estos imponen una realidad qen la que sólo sobreviven los medios que consiguen un alto volumen de audiencia. Cada uno pelea por mantenerse lo más apegado a lo que considera el negocio de la señal, pero con inevitables concesiones.
Es curioso, pero como discutimos en “Es el fin de la clase media. De la clase media de los medios de comunicación”, sigo convencido de que en el internet actual hay espacio para grupos muy grandes y para pequeños creadores independientes. De hecho, parte de mi apuesta es que en listas de correo y Substack hay más incentivos para estar en el negocio de la señal.
Hay muchos críticos de los medios señalando esta deriva, aunque casi siempre con más fijación en las plataformas. Cal Newport apunta a que estamos ante los contenidos “ultra procesados” y es una imagen que rescato para este debate entre el negocio de la señal y del ruido.
Evolutivamente la selección nos diseñó para vivir en entornos estáticos, con patrones muy marcados como el día y la noche, las estaciones, las especies con las que convivíamos. Ahí lo adaptativamente valioso, era que nos estimulara y nos llamara la atención la ruptura del patrón, lo noticioso y extravagante. En los tiempos actuales podemos empezar a pensar en ello como un desajuste evolutivo, un rasgo psicológico heredado de una biología paleolítica, inmerso hoy en una cultura tecnológica del siglo XXI.