El influenciador influenciado

Sobre el fenómeno contraintuitivo que resulta una de las fuerzas más poderosas (y menos comprendidas) de esta era digital.

Hace cinco años me cruzaba con un tipo en foros y redes. Comentaba sobre startups, economía, algún gadget ocasional. Tenía opiniones razonables sobre tecnología y finanzas. Le di algún like, intercambié algún comentario, y luego —como pasa en internet— le perdí la pista.

Hace poco lo volví a encontrar. La foto de perfil sigue siendo la misma, pero todo lo demás ha cambiado. Su timeline es un torrente de extremismo político, ragebait diseñado para provocar indignación, y teorías conspirativas que hace años le habrían parecido ridículas. Te preguntas qué ha pasado. Cómo alguien que parecía normal ha acabado convertido en una versión caricaturizada de sí mismo.

La respuesta es que, aunque les llamemos influencers, esos personajes de internet que descollan y copan las plataformas son en realidad un juguete en manos de su audiencia. En el discurso sobre internet se empieza a hablar de audience capture. Yo prefiero llamarlo el influenciador influenciado, el fenómeno contraintuitivo que resulta ser una de las fuerzas más poderosas (y menos comprendidas) de esta era digital.

En la literatura anglosajona el caso más citado es el de Nicholas Perry, un joven que en 2016 quería ser famoso en YouTube. Empezó subiendo vídeos tocando el violín y promoviendo el veganismo. Con escaso éxito. Un año después abandonó el veganismo y empezó a grabar mukbangs, vídeos en los que alguien come frente a la cámara mientras conversa con sus espectadores. Encontró audiencia. Una que siempre le pedía más. Los comentarios le retaban a comer más, platos más extremos, menús enteros de comida basura de una sentada. Perry, ahora Nikocado Avocado, fue cediendo. Su peso se disparó. Su personaje se volvió estridente, grotesco, una versión distorsionada del chico tranquilo que había empezado aquello. Consiguió seis millones de suscriptores. El precio fue que el personaje devoró a la persona.

En España hay espirales aún más extremas con los casos de Simón Pérez o del streamer catalán Sergio Jiménez, que murió durante una retransmisión en directo. Cuenta Alfredo Pascual que sus espectadores (que le llamaban “pokémon”) le habían retado a consumir una botella de whisky y, según parece, seis gramos de cocaína en tres horas. Jiménez, adicto desde hacía años y con problemas psiquiátricos documentados, aceptó. Era el modus operandi de su canal: los usuarios pagaban, él hacía lo que le pedían. Cuando se desplomó, varios espectadores permanecieron conectados reprochándole que estuviera “durmiendo la mona otra vez”. Llevaba una hora sin respirar.

Al menos Perry supo controlar cómo le afectaba la percepción pública a tiempo, y terminó perdiendo 113 kilos en una historia de superación de gran éxito de audiencia.

Los casos llamativos y perturbadores pueden llevarnos a pensar que este es un fenómeno patológico, que afecta a pobres diablos, juguetes rotos. Mi tesis es que son el reflejo extremo de un proceso que contamina toda la experiencia online.

La captura por la audiencia es el proceso por el cual un creador va adaptando su mensaje, su estilo y finalmente su personalidad a lo que cree que su público quiere. No es necesariamente consciente. Funciona por refuerzo en una suerte de experimento skinneriano de enormes proporciones: ciertos contenidos reciben más likes, más comentarios, más engagement. El algoritmo los premia. El creador aprende la lección y dobla la apuesta. Poco a poco, los rasgos más idiosincráticos —los más extremos, los más provocadores— se amplifican hasta convertirse en el único registro posible.

El sociólogo Charles Cooley lo llamó el “yo-espejo”: nuestra identidad se construye imaginando cómo nos ven los demás, interpretando su juicio, y ajustándonos en consecuencia. Aunque vivimos en la ilusión de nuestra individualidad, la evolución nos diseñó para ser sociales, colaboradores y tener en cuenta la mirada del otro.

El cambio al que asistimos es un nuevo ejemplo de mi entendimiento del metaverso: esos “demás” pasan de ser un puñado de personas cercanas a ser cientos, miles o millones de desconocidos en internet que te gritan, te valoran, te ignoran o te aplauden desde el otro lado de una pantalla. Es decir, cuando parte de nuestra vida pasa en digital, en internet, es trastocada porque las reglas que aplican ahí difieren del mundo analógico previo.

Añado que conforme más empeño a priori tiene el creador en ser un famoso de internet, más problemática resulta la captura por la audiencia. No es lo mismo quien acumula audiencia como consecuencia del valor que aporta y a quien le da igual todo para triunfar y se entrega a las técnicas de growth hacking para convertirse en influencer. El primero puede —con suerte— mantener cierta coherencia entre lo que es y lo que proyecta. El segundo está condenado desde el principio.

Si vas con la idea de ser un creador famoso, ya de por sí estás destinado a ser el influenciado. Me resulta casi imposible nombrar una cuenta que optimice explícitamente para crecer y que aporte más valor del que resta al discurso público. Están en el negocio del ruido, siempre y cuando el ruido les aúpe.

Añadiría que la situación es más grave en cierto tipo de creador online de éxito, uno en el que no hay una distinción clara entre la personalidad y la línea editorial. Cuanto más visual es su registro, más íntima es la relación parasocial que se genera, más probable que el influencer acabe como una caricatura, ese juguete en manos de “la comunidad”. La marca personal se come a la persona. Y una vez establecida esa marca, una vez que la audiencia espera un cierto personaje, cualquier intento de cambiar se percibe como traición.

Los medios tradicionales también han sucumbido a esta lógica. Como explicaba González Férriz a propósito del caso de Barbijaputa y el diario Público, hay una deriva descendente de la pluralidad dentro de cada medio de comunicación. Él entiende que es un crudo cálculo capitalista disfrazado de principios morales. Yo añado que hay un efecto notable de la reordenación del discurso público traída por internet, las plataformas y sus algoritmos. Cada medio tiene comentaristas parroquianos, y además está expuesto a una reacción en cadena en X y otras redes, el riesgo de incomodar a su público objetivo ahora es muchísimo mayor: se amplifica y viraliza, se va al extremo.

Lo que está en juego no es solo la carrera de unos cuantos creadores o medios, sino algo más profundo: cómo lo digital transforma nuestra psicología. Hemos pasado de una experiencia social basada en conversaciones y encuentros con personas que nos conocen a otra en la que decenas, cientos o miles de desconocidos nos evalúan constantemente. Nos llevan a la fama, al éxito o al olvido. Y nosotros, sin darnos cuenta, empezamos a ajustar quiénes somos para complacerles.

Es la trampa definitiva del salón de la fama: convertirse en prisionero de tu propia persona, transformada tras millones de interacciones con extraños en internet. Unas voces, a su vez, también influenciadas por su propia experiencia online de recompensas y castigos. El deseo de reconocimiento, de éxito y fama, nos empuja a ser lo que los desconocidos quieren que seamos.

Cuando me encuentro con ese usuario radicalizado, de alguna manera intento no pensar sólo en lo que le ha pasado a él. Me pregunto sobre la fuerza que lo ha transformado. Y si, de forma más sutil, también está operando sobre mí.