Internet ahora es más "content" y menos "social"
Internet ahora es más "content" y menos "social"
En este cambio Tik Tok se está comiendo a Facebook y Twitter demuestra que su modelo era el acertado a largo plazo
La primera vez que alguien abre la aplicación de TikTok, en apenas unas décimas de segundo, recibe y percibe el valor de la plataforma. Sin tener que buscar a tus contactos o seguir nadie, los vídeos de éxito de tu zona geográfica - y si por algún motivo TikTok sabe algo más, también lo usa - se muestran de inmediato. Interactúas, ves algunos completos o pasas rápido, dices que alguien no te gusta o que mucho y lo sigues. El tiroteo de vídeos continúa y cada vez te gustan más.
Tiktok es la tele, encender y listo, ya estás disfrutando de la transmisión, pero potenciada con los mejores algoritmos de recomendación que he conocido en contenidos. Tienen una ventaja en Bytedance, las recomendaciones de vídeos de varios segundos, si fallan, no pesan tanto como cuando mandas en Youtube a ver algo que no interesa. En todo caso, Tik Tok mantiene un equilibrio casi perfecto entre afinidad (similar a lo que has visto completo / te ha gustado) y serendipia (ofrecer algo fuera de ese eje) que, como toda nueva gran tecnología, parece magia
Y puedes seguir a gente, pero es un aspecto secundario dentro de la aplicación. Y desde luego es asimétrico: yo sigo Ginés Correguela pero él no sabe ni que existo. Aunque en alguna ocasión se meta a Tik Tok en el saco de las “redes sociales”, en realidad es el mayor exponente de una ruptura, en los últimos años internet ha virado, ahora es mucho más “content” y mucho menos “social”
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Acertaba hace poco David Álvarez con este tuit, al que sólo añado una objeción: el lugar común desde hace una década es que Facebook acertó mucho más en su modelo que Twitter, lo que le llevó a muchos más usuarios, más activos y más ingresos.
La principal diferencia es que el servicio de Zuckerberg explotó la década en que lo social imperó en internet. Lo de conectar con amigos, más confianza en los que son como uno y una cierta ingenuidad en la participación en la conversación pública. Twitter heredó el modelo de los blogs en los que, si bien se potenciaba que cada uno se expresara, la relación era claramente asimétrica - yo te sigo pero no se exige reciprocidad - y por defecto lo que se comparte es público. Un modelo no tan claro como el de los blogs de creadores de contenido por un lado y consumidores y comentadores por otro, pero mucho menos “social” que Facebook
Facebook languidece y las nuevas grandes promesas de lo social no son tales. Tik Tok y Twitch están centradas y moldeadas desde el creador. De hecho Twitch vive de fichar a estrellas de los contenidos de Youtube y atraer así a sus audiencias. Es interactivo, los usuarios participan y comentan, se anima a que se creen sus canales para tener cuatro visualizaciones… pero no es social, es contenido
En el resurgir de los podcasts vemos un síntoma parecido, diría que agudizado, de la tendencia. No es sólo que el formato - al igual que los blogs, que Twitter y que Tik Tok - por diseño esté modelado hacia el productor de contenido y consumidor, es que en la actual explosión se ha creado con una primera línea de podcasters famosos que copan las audiencias y las apariciones en medios. Los podcasts no son la nueva revolución del contenido de los ciudadanos, son el territorio de Prisa y algunos actores menores
Que Meta se encuentra desubicada en esta tendencia que va a la contra de la que les permitió liderar una generación se ve en los planes de creadores de contenidos que han ido lanzando y en la situación Frankenstein de Instagram.
Zuckerberg es ante todo más visionario que todos los que andamos analizando y comentando sus movimientos. Cuando anunció un fondo para creadores de 1000 millones de dólares para creadores dentro de sus plataformas estaba leyendo bien los problemas estratégicos que afrontaban.
Algo más problemática es la ejecución, ahora que Meta es transparente y comparte los números dentro de sus plataformas llegamos a que el vídeo más visto en Facebook es este: un reel de Instagram en el que una mujer empuja a otra en un estadio. No es - o no sólo - cherry picking: el mundo de los vídeos de Facebook, su sistema de incentivos y de alcance es el mayor vertedero de contenidos basura de la red.
Instagram está en otro momento. Con un pie fuerte en social - entre los adolescentes tanto los mensajes privados como las stories funcionan para comunicarse directa e indirectamente, tienen los amigos íntimos marcados en la app - y con otro fuerte en creadores (“influencers”), es el activo más poderoso de Meta. Lo que han decidido los últimos meses sin embargo es problemático, se han lanzado al vídeo y los reels, dejando sin visibilidad a las fotografías en pro de perseguir el éxito de TikTok.
Sumar capas de complejidad, querer ser demasidas cosas y una cultura de producto orientada al 100% a lo cuantitativo (esta es la misma postura que está convirtiendo los vídeos de Facebook en un colosal pozo de aberraciones). Dijimos en su momento que Instagram era la blancanieves de Facebook, ahora es su gran esperanza para no perder con TikTok, al que no puede comprar. Están yendo fuerte - aunque digan otra cosa, la empresa sigue en la idea de que deben “romper cosas” - pero mi impresión es que, como con Facebook en su momento, sumar cualquier cosa que triunfe en internet te lleva a un Frankenstein alienante con su base de usuarios. Y no soy el único que opina así
No es sólo un movimiento de las grandes corporaciones, la forma de estar en digital de los usuarios se ha ido dezplazando a través de un mecanismo del palo y la zanahoria. Un problema poco comentado de las plataformas puramente sociales como Facebook es que te exponen en muchas ocasiones a una mayor diversidad, por mucho que esté muy influida por el sociodemográfico de cada uno. En Twitter sigues a quien quieres por motivos temáticos, en Facebook tienes a la familia, los amigos del instituto y la universidad… y todas sus posiciones políticas e ideológicas.
Es más, cuando los usuarios participan en plataformas más orientadas al contenido público sufren los problemas de los creadores sin ver cumplidos los objetivos que les motivan a hacerlo. Recibir zascas, obtener un buen ratio o una respuesta masiva de ataques cuando no insultos sin que casi nunca se logre ese deseo de alcance e influencia. Twitter, podcasts, Twitch, listas de correo… terrenos para gente famosa que ya tiene su audiencia y para algunos con mucho tiempo y paciencia para construir una
La zanahoria son los algoritmos y el dinero. En las plataformas de contenidos se muestra que la fama - y por tanto el dinero - es alcanzable, por lo que hay un incentivo a imitar lo que funciona a otros, medir, estudiar qué ayuda a crecer… a tener una estrategia de contenidos. Si quieres ser un “twitstar” ya sabes que ahora tocan hilos, también funcionan las posiciones fuertes y polémicas. Si vas a Tiktok mi amigo Ginés es la excepción, casi la mayoría de las estrellas crecen por imitación, de ahí que se genera una cultura que por momentos va a la contra de la de los creadores: se permite y se elogia el meme imitador hasta cierto punto
Los síntomas de cambio de era en internet están ahí. La salida de Sheryl Sandberg, la eclosión de los NFTS (aunque anden de capa caída, creo que señalan a una demanda de propiedad y de marcar derechos de explotación de creadores) o la emergencia y centralidad del “creador de contenidos”
Hay cierta reacción. Como la de Twitter ofreciendo “círculos cerrados” intentando ser más social a los mejores amigos de Instagram (no lo entiendo a estas alturas), aplicaciones como BeReal que intentan recoger la demanda de comunicación social entre pares que se queda en Whatsapp y similares o plataformas más horizontales que con sus problemas se mantienen en forma como son Forocoches, Reddit o 4chan (por problemas me refiero a moderación y polémicas, con la mala prensa añadida). Mucho de ello se mantendrá, pero el gran negocio y los grandes números ya no van a estar ahí. Ahora internet es mucho más “content”, relaciones asimétricas entre grandes creadores y sus comunidades y un montón de dinero a repartir entre menos manos
Imagen “HD anime art of a woman in an alice in wonderland themed office, viewed from a distance” por Bosphoramus con Dall-e 2
Optima analisis y sintesis. Muchas Gracias
Así lo veo: creo que la conexión con amigos y familiares se quedará en WhatsApp (algo de Facebook, quizá BeReal triunfe, aunque tengo mis dudas) y en el resto de "redes" seremos consumidores algo más activos que en la televisión (likes, comentarios, compartir...)
La creación de contenidos se ha democratizado y todo ese rollo, pero no es viable ni realista que el 100% de los usuarios sea creador.
Recuerdo la ingenuidad de llegar a Instagram al principio y poner "una foto guay": cualquiera era fotógrafo. TikTok no está pensado para que cualquiera cree. Está pensado para que la mayoría consuma.