Google en su etapa parasitaria

Con las resultonas infografías que se pueden hacer con Nano Banana Pro, Google ha encontrado una nueva vía viral para seguir popularizando sus aplicaciones de inteligencia artificial. Pero, al publicar este ejemplo creado dentro del magnífico NotebookLM, ha dejado entrever algo más que las capacidades visuales de su IA. Ha mostrado su nuevo posicionamiento en la industria digital:

Google está entrando de lleno en su etapa parasitaria.

La infografía reproduce casi paso por paso la receta del “Classic Buttery Herb Stuffing” de una web. La denuncia de algunos usuarios - que ha acabado con Google borrando su mensaje promocional original - es que la dinámica con la IA es extractiva: leyeron, indexaron, procesaron los contenidos de otros, pero los sistemas de inteligencia artificial no devuelven valor a los creadores.

Más allá del caso puntual de la receta, la situación con Google es problemática por las decisiones en el buscador. Primero overviews con los resúmenes de respuestas, ahora modo IA para profundizar y seguir conversando. Si hace un par de años podíamos pensar que el salto del buscador al chatbot iba a hacer mucho daño a Google, a finales de 2025 podemos dar la adaptación por casi completa.

Y digo “casi” porque todavía no está completada la integración publicitaria en sus nuevos modos de funcionamiento. Aunque no parece que quede demasiado.

Llamemos a esto zero click

Este informe de GFK España muestra que menos del 0,2% de las consultas realizadas a herramientas de IA, como ChatGPT o Perplexity, se traducen en un clic o una visita a la web de un medio de comunicación. En Google (no tanto en Gemini) es razonable esperar una cifra algo mayor y también convendría pensar en cualquier web y no sólo en la industria de medios, pero la tendencia es clara. Lo explica Aida Méndez.

Las empresas de inteligencia artificial están consiguiendo intermediar entre los usuarios y la experiencia digital. Al principio, en el acceso a información (consultas, búsquedas), pero más adelante aspiran también a ejecutar por nosotros. Esto va a cambiar la experiencia del uso de internet y los modelos económicos viables en ella.

Lo que más me ha extrañado de los movimientos de Google en esta su nueva etapa parasitaria es que también planteen cambios que perjudican a medios de comunicación en Discover, la gran fuente de tráfico actual. Al añadir contenido de plataformas como Youtube o Instagram y resúmenes con IA, reduces las visitas que envía a los sitios con gran influencia justo a la vez en que también les estás cortando por la vía del buscador.

Parches y soluciones en la era del parasitismo

Google está intentando vender su giro. Su lógica es que son cambios exigidos por los usuarios, que están satisfechos con el nuevo escenario. Ellos, por tanto, sólo buscan esa satisfacción y, añaden, hay que anotar que el tráfico que mandan, aunque menor, es “de más calidad”.

Conscientes del complicado momento político, están empujando botones de “seguir a este medio”, para concentrar las visitas - que serán muchas menos - en los medios que ya tengan una mejor posición. Es probable que redoblen sus proyectos de regalar dinero a medios seleccionados para desarrollar funcionalidades.

Son parches que evaden el problema de fondo, que sólo puede reconducirse, en mi opinión, por acuerdos de licencia de contenido. No me refiero a pagar por los que se utilizaron para el entrenamiento, sino por los que se accede en tiempo real y con los que los sistemas de inteligencia artificial nos responden sin que tengamos que visitar la web original.

Es más, creo genuinamente a que OpenAI, Perplexity, Google y compañía les conviene: necesitan una industria que cree, publique, informe y genere el contenido con el que ellos responden a sus usuarios. Cada actor puede intentar actuar los más egoístamente que pueda (que paguen los otros y yo utilizo los contenidos igual), pero los efectos de segundo orden están asomando a la puerta: todos los medios digitales con los que he hablado esperan un 2026 peor que 2025. Y los incentivos económicos para apostar por la web abierta frente a plataformas cerradas y controladas por las big tech.

Hace un par de años nos preguntábamos a quién iba a perjudicar Google para reaccionar al mayor cambio en la experiencia digital en décadas. Tras los movimientos de los últimos meses, la respuesta parece más clara: pierden los creadores y pierde la web abierta.

Disclaimer: actualmente mantengo un pequeño porcentaje de Ceptual Media, propietaria de medios como Motorpasión. Aunque no estoy implicado en su gestión diaria, se me puede considerar parte interesada.