Facebook cada vez es menos "own media" y cada vez más "paid media"

Tienes un perfil público o una página en Facebook. Te lo has currado y en base a buen contenido, conversar con los seguidores, hacer sorteos y gastar en publicidad dentro de Facebook has logrado congregar a unos cuantos decenas de miles de lo que anteriormente se llamaban fans. Este era tu objetivo porque ahora puedes comunicar directamente con ellos a través de esa página o perfil. Bueno, el caso es que no.

Ya lo comentamos en "Facebook, esa herramienta que te impide conversar con tus amigos (o tus seguidores)", la red social administra a quien le aparece qué en su newsfeed y esto tiene dos derivadas: hay un filtrado y selección para el usuario que este puede valorar frente al tiempo real de Twitter; la otra es que de repente el alcance de tu página va declinando.

¿Tienes 100.000 fans? Como mucho de saque puedes aspirar a llegar a 10.000, y eso siendo optimista. Ogilvy ya apuntaba a muchos casos que se iban al 5% de alcance, Grupo M sacaba una media el año pasado en torno al 9%. Ad Age recoge declaraciones privadas de la gente de ventas de Facebook: el alcance natural de las páginas de Facebook va a seguir bajando, quien quiera asegurar un mínimo de cobertura tendrá que pasar por caja.

Es por eso que creo que en las estrategias en medios sociales cada vez más deberíamos mover el sitio de Facebook del "own media" (aquellos canales que la marca controla y en la que tiene una relación directa con los usuarios sin tener que pagar extra por la visibilidad) al "paid media" (que es a donde siempre hemos asimilado la publicidad, tienes cobertura y control del mensaje, pero siempre y cuando sigas pagando).

La presencia de marcas en Facebook se ha convertido en un modelo freemium, tener presencia es gratis pero llegar a los usuarios de Facebook es de pago, aún cuando se hayan hechos seguidores tuyos. ¿Puede hacer esto la empresa de Zuckerberg? Puede, de hecho está en sus términos y condiciones que pueden cambiar todo esto cuando quieran; ¿tiene sentido para las marcas tener a Facebook como centro de su presencia y estrategia digital? Sigo diciendo lo mismo desde hace años, perder el control y a los usuarios (que son de Facebook y no tuyos) es un precio muy alto estratégicamente y, ahora también, económicamente.