A los creadores de contenidos se les acabó el amor a las plataformas: ahora las ven como señores feudales
Hay una generación de creadores que en su mayoría ha pasado de estar fascinada por el sesgo del superviviente a encontrarse cansados y enfadados sin alcance, sin retorno y, al final, sin sentido
Comentamos al hilo del nuevo Instagram que Meta parecía estar dispuesta a matar a una generación de creadores con tal de no perder el salto generacional y la batalla con Tik Tok por ser la plataforma central de internet. Tanto si eres influencer como si te dedicas a la ilustración o la fotografía, el tener la imagen estática como narrativa principal te convertía de la noche a la mañana en alguien obsoleto para un nuevo Instagram dispuesto a no hacer prisioneros.
Como cuenta este reportaje de Kalley Huang en el New York Times, muchos de ese tipo de creadores están en plena hégira. Hacia la aplicación más de nicho VSCO, a un entorno más profesionalizado como Behance o Linkedin o a la selva de Twitter, que es un totum revolutum actualmente, pero en el que al menos no te exigen coreografías para llegar a tu público objetivo
Los usuarios casuales de estos entornos podemos mirar con extrañeza las quejas y lamentos cada vez que una plataforma cambia su algoritmo, las reglas o el modelo de remuneración, pero es que a los creadores les va la vida profesional en ello. Sea la plataforma el medio con el que se dan a conocer o se relacionan con su público, sea la vía de ingresos directa porque hacen promociones en su canal o aprovechan los ingresos compartidos, un pequeño cambio en la aplicación puede suponer el paso del éxito a la más absoluta intrascendencia
Mientras una generación sufre, otra asciende. Resulta fascinante el universo de creadores y negocios que se está generando alrededor de Tik Tok. Viola Zhou en Rest of the World explicaba hace poco cómo, con la traducción automática, las aplicaciones de doblaje y las VPN, creadores chinos están resumiendo películas para los estadounidenses (y también para hispanohablantes) al tiempo que se ganan un sueldo con ello. En el mismo medio destacan la aparición del perfil de “manager” que asesora a los que hacen retransmisiones en directo para conseguir más donaciones por parte de los espectadores. En el Financial Times, Annachiara Biondi escribía sobre cómo muchos jóvenes emprendedores apuestan su marketing a la visibilidad a la plataforma de Bytedance
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Aquí cabe volver a la consideración estratégica, como si una generación fuese a aprender de los errores y problemas de la anterior. Esos usuarios que ven tus tiktoks no son “tuyos”, cualquier cambio en la plataforma te puede dejar sin alcance y sin ingresos, lo conveniente sería aprovechar para crear en lo posible una relación directa con tu comunidad. Quienes tienen más esa visión de construir algo que trascienda la plataforma en la que se han hecho famosos están intentando consolidar una marca que cree contenido en diversos canales, que les permita construir esa comunidad y que, idealmente tenga una relación directa con ella no intermediada por algoritmo alguno. Cada vez más estamos viendo el aumento del uso de Discord y el regreso de la lista de correo
Hay un punto crucial en la relación entre plataformas y creadores y no es otro que el modelo de compartición de ingresos. Un vistazo a cómo está planteado en cada una nos permite entender cuáles nacieron bajo la idea de red social y cuáles tienen clara una cultura del creador al que sigue una audiencia.
Youtube aguanta y apuesto a que crecerá porque ofrece un modelo claro, si tienes visualizaciones tendrás ingresos de forma proporcional a lo que generes. Instagram por su parte ha vivido muchos años con la idea de “haz lo que quieras con marcas dentro del contenido mientras yo me quede con todos los ingresos por publicidad dentro de la aplicación”.
Esta postura de Meta es una práctica en retroceso, cada vez menos aceptada por los usuarios, ya sean creadores ya sean aspirantes (recordemos que cada vez más todo se mueve en internet por la pasta). Escuchaba el otro día a Janira Planes en Tardeo mientras explicaba el concepto de “macarrones con tomatico” resumir este giro, “todo lo que se publica en internet hoy en día es unpaid labour, estás haciendo contenido constantemente para las redes sociales que nadie te está pagando realmente”
Estamos de nuevo ante un salto generacional. Hubo una etapa de internet en la que éramos conscientes de los costes de tener una presencia digital: había un hosting que pagar, un trabajo que hacer para crear y mantener tu web, un ancho de banda cuyo coste tocaba asumir. En ese punto la aparición de plataformas gratuitas - desde Geocites hasta Blogger - resultaba hasta sospechoso. Nos felicitábamos de poder crear contenidos para ellas sin tener que pagar.
El punto actual es su reverso. Se asume que no se paga por tener una presencia digital (y tienen razón desde el momento en que el coste de un usuario extra para las plataformas es marginal) y se espera que esta tenga un rendimiento económico directo, que genere ingresos. Como expresó en su día José Luis Antúnez, cada vez más se percibe a las plataformas como nuevos señores feudales: son los propietarios que imponen sus condiciones, dictadores discrecionales que capturan la mayor parte del valor que generamos y fuera de cuyas propiedades resulta imposible prosperar como creadores
Ante esta situación se han planteado diferentes alternativas. Una llamativa es la creación de la autodenominada “Red de creadores” por parte de la UGT y algunos youtubers, que reclama transparencia, comunicación directa con las plataformas y - de una forma poco clara - el paso a una relación “empleador-trabajador”. Aciertan en un diagnóstico, los pequeños y medianos autores tienen muy poco poder de negociación, pero la solución es problemática. Como explicamos en “No me llames youtuber, llámame creador de contenidos”, sería volver a un modelo en el que para llegar a una audiencia habría que pasar por la selección de otro. Antes eran la empresa de medios, la editorial o la cadena de televisión, ahora serían Youtube o Tiktok quienes decidieran a priori quien publica y rechazarían al resto si les obligamos a contratar
Desde la web3 se apunta a una alternativa, la “tokenización” del contenido por la que los creadores pueden ofrecer a sus seguidores una suerte de inversión. A cambio de dar dinero antes del desarrollo del contenido, obtienen una participación en los rendimientos económicos futuros del mismo. Resuelve una parte del problema que es la seguridad económica del creador - con mejores incentivos para el inversor que el crowdfunding puro - pero no otros que justifican el valor que aportan las plataformas, como son mecanismos para ser descubierto por la audiencia y para generar ingresos que son los que luego se compartirán
Tengamos o no soluciones, hay una generación entera de creadores que en su mayoría ha pasado de estar fascinada por el sesgo del superviviente - se habla de los millones de ingresos de Rubius, pero no de los millones de chavales que lo imitan y no llegan a nada - a encontrarse cansados y enfadados tras cientos de horas de creación de contenido sin alcance, sin retorno y, al final, sin sentido
Imagen cabecera: Antonio Ortiz con Stable Diffusion
Gráfico: The Information
Una versión anterior se publicó en Retina