Desintermediación para las pymes en la web 2.0

Seguimos hablando de Pymes y web 2.0, en esta ocasión para empezar a aproximarnos a tres características asociadas a las últimas tendencias en internet y las implicaciones que tienen para la pyme que se plantea hacer marketing en la red. Abundancia, segmentación y desintermediación son los tres elementos que más están cambiando el panorama del marketing y la publicidad en la red.

A priori son una buena noticia para la pyme, pero hay elementos que dificultan que las empresas pequeñas puedan jugar sus cartas en la red más allá de apostar por Google, la empresa que mejor ha interpretado la abundancia como característica determinante en la web. Hoy toca hablar de la desintermediación, de la posibilidad de establecer relaciones y comunicar sin la necesidad de un intermediario, sea un medio (publicidad en medios, relaciones públicas para aparecer en contenidos) o servicio (páginas amarillas, webs de opiniones de usuario).

Desintermediación

Como el resto de características de la llamada web 2.0, la posibilidad de una empresa de relacionarse directamente con clientes y público objetivo es tan antigua como las páginas web o las listas de correo electrónico. La diferencia respecto a hace unos años es la facilidad de uso a la hora de ofrecer estas relaciones así como de mantenerlas.

Ya hablamos de ejemplos de uso de blogs por parte de tiendas pequeñas, con números que mostraban lo ventajoso que podría ser en algunos casos el optar una relación directa entre pyme / producto / marca y sus potenciales clientes siempre que se hiciese desde una óptica de aportación de valor y no de spam.

Pero ¿es siempre rentable una estrategia de este tipo? Lo primero a plantearse es si nuestro público objetivo está en internet (el Ine suele ofrecer datos interesantes al respecto) y, una vez que entendamos que sí, en dónde gasta tiempo. Luego toca medir lo que podemos invertir en tener un proyecto propio, y ahí, siendo una pyme, entran valoraciones de tiempo necesario para mantener un blog, formación e inversión inicial (hosting, técnicos si los necesitamos, diseño). Para la mayoría la decisión no será fácil, tenemos dos estrategias posibles a la hora de intentar «desentermediar» nuestra relación con los clientes: la estrategia IKEA o la estrategia «centro comercial»

Estrategia centro comercial

Apostar por estar en un centro comercial tiene varias ventajas, siendo la mayor de ellas que por allí pasa mucha gente. Así, el esfuerzo por traer posibles clientes / usuarios es minimizado, pero se paga el precio de compartir localización con otros muchos y, no menos importante, asumir las reglas del centro comercial.

Traducido al estado actual de la web, esta estrategia se traduce en apostar por tener presencia en las redes sociales generalistas (Facebook sobre todo, mucho más amigable a la presencia de marcas que Tuenti), y/o en las comunidades y foros relevantes para tu tipo de producto (por ejemplo, La tienda home nos contaba su presencia / apoyo a foros sobre compra de colchones). En estas plataformas lo que podemos hacer con los usuarios cuya atención captemos estará siempre limitado por sus reglas, sabremos lo que ellas permitan, nos comunicaremos como determinen… pero tienen el tráfico. En este sentido, no es una relación directa al 100%, pero tiene la ventaja de que, si más adelante nos planteamos hacer algo afuera, puede ser un buen trampolín para el lanzamiento. A este carro habría que sumar lo «estar en Twitter», aunque con el sitio de moda 2.0 tendría la precaución de entender que todavía es un servicio que no ha llegado al gran público en España.

Estrategia IKEA

Supone montar la plataforma en las afueras, por donde habitualmente no pasa nadie. La ventaja es que allí estaré sólo y seré el dueño del centro comercial, por lo que no habrá nadie (sólo la ley) que me diga qué puedo hacer con los usuarios. La desventaja es que tendré que convencer a éstos de que vengan, dar a conocer «el chiringuito», lo que en la web se traduce en distintas estrategias de marketing: presencia en otros sitios respetando sus reglas, publicidad display, SEO, SEM, concursos…. o estar también en esos «centros comerciales».

Esta presencia independiente se suele traducir en un blog y también, cada vez más, en comunidades. Es la estrategia preferida por muchas grandes empresas, pero a más «personalizada» quieres esta presencia, más cara resulta. Así tenemos ejemplos como los de Actibva o Carreforu con Yo Llego (ambos ejecutados por Weblogssl, empresa de la que soy socio), que apuntan en esta dirección. Obviamente, para una pyme, hay otro tipo de soluciones, desde las basadas en un blog hasta webs de tipo más tradicional con newsletter, sin olvidar plataformas para crear redes sociales de bajo coste, como Ning.

Desintermediación y pymes

Al final necesitamos un compromiso entre la inversión que vamos a realizar (con el tiempo a dedicar como factor primordial), la estrategia a medio plazo (qué queremos hacer con esos usuarios) y el perfil de nuestro público objetivo. En todo caso, hay un factor sobre el que siempre me gusta insistir: a no ser que hablemos de fanáticos de tu producto, la mayoría de la gente no busca recibir spam. Si el valor que aportas en Facebook, en tu blog o en donde sea es el de la pura auto promoción es muy difícil que la web 2.0 aporte a tu empresa algo más que fidelizar a algunos clientes ya bastante fidelizados. Como resaltaremos cuando hablemos de la abundancia, una de las claves para afrontar con posibilidades de éxito estos entornos es preguntarse ¿Qué valor estoy aportando para ganarme un trozo de la atención de mi público objetivo?

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