"Sabemos gestionar el modelo para ser rentables". Entrevista a Guillermo Llibre de Groupalia, parte I

Estando en el año de Groupon como fenómeno del marketing online / comercio electrónico y con todo el debate sobre su modelo y futuro creo que tenía sentido hablar con una de las referencias del sector: Groupalia. Estuve charlando un rato con Guillermo Llibre, responsable de Groupalia en España, y el resultado ha sido esta entrevista, que creo que ha quedado muy interensante.

¿Cómo está Groupalia ahora mismo en el mercado de los cupones por internet en España?

Groupalia nace en Mayo de 2010 y desde entonces han aparecido y desaparecido varios "players", dado que las barreras de entrada en el negocio son bajas. Puede haber ahora mismo 25 empresas que hacen algo similar, con tres referentes en el mercado español que, gracias en parte a la financiación que hemos recibido, estamos luchando por el liderazgo que todavía no está consolidado en este país. De hecho en los meses venideros vamos a ver movimientos en ese sentido. Groupalia se posiciona como un player protagonista en el mercado español y como el que está intentando ser el referente como innovador, no ofreciendo sólo ofertas para el negocio local (que es el "core" de este mercado), sino también consolidando en viajes y en productos exclusivos

Ahora mismo vuestro competidores serían sobre todo Groupon, Letsbonus y tal Offerum. ¿correcto?

Estos son los que hay, alguno más pequeño que los otros, pero somos los que estamos compitiendo en la cabeza del mercado.

El 40% de nuestras empresas clientes ya nos buscan ellas a nosotros. Un 15-18% de ellos repite campaña

Una de las grandes dudas sobre el modelo de cupones online con super descuentos es la fidelización de establecimientos, el número de empresas que repiten el lanzamiento de este tipo ofertas porque les funciona. ¿Cuál es el ratio de Groupalia?

Algo interesante de analizar es como al principio la búsqueda de colaboradores (es como llamamos a las empresa que lanzan ofertas con nosotros) era proactiva por nuestra parte, con el 100% era captado por nosotros, y cómo ahora esto ha cambiado bastante, con un 60/40 con muchas empresas que nos contactan directamente.

El tema de la repetición es algo que analizamos bastante en Groupalia, nos preocupa mucho fidelizar al usuario y también al colaborador. Ahora mismo estamos viendo que un 15-18% de ellos repite campaña actualmente, de hecho les queremos hacer entender que no se trata de repetir cada semana, sino que aconsejamos hacer como mucho cinco o seis al año para captar clientes nuevos y que luego ellos hagan sus acciones de fidelización. Si lanzas campaña cada semana o cada mes, vives de la captación de cada una y no fidelizas, intentemos darles herramientas a nuestros colaboradores para lo contrario.

En el otro lado de la balanza, en captación de usuarios, habéis contado con el empuje de Privalia... pero al margen de esa fuente ¿Cuánto le está costando a Groupalia captar un usuario y cuanto tiempo tarda en ser rentable esa captación?

Es verdad que somos el "hermano pequeño" de Privalia, con muchas sinergias al principio sobre todo aprovechando el conocimiento de marketing online, pero ahora el porcentaje de usuarios de Groupalia que vienen de Privalia es sólo del 20%. En CPL de captación de usuario, depende mucho de la estrategia y del entorno en el que estemos trabajando, vemos CPL de un euro hasta otros de tres por acciones que hacemos también por notoriedad de marca.

Sigue habiendo métodos de captación que funcionan muy rápido, por ejemplo SEM desde Google, frente a acciones en redes sociales como Facebook.

Tenemos claro que no podemos seguir enviando tal cantidad de campañas porque acabamos saturando a la gente cuando enviamos de forma masiva todas las campañas que generamos

Has comentado que queréis ser innovadores. En lo que mencionas como sector viajes ¿no colisionáis con los servicios de venta privada que se posicionan como outlets de viajes? ¿por dónde crees que evolucionará el sector de los cupones online a nivel de propuesta de valor para comerciantes y usuarios?

Nuestro objetivo en Groupalia es conseguir siempre que los usuarios vinculen nuestra marca a una compra segura, y cómoda, desde servicio local hasta otro tipo de compras, con un buen servicio incluido cuando después puede haber algún problema con la compra para gestionar la devolución.

Nacimos con un modelo muy ligado a la oferta de ocio local, pero cada vez más vemos que otros sectores están interesados en colaborar. Nuestro posicionamiento son cosas concretas y cómodas y rápidas de comprar, en viajes por ejemplo no vamos a ir a combos con muchas opciones de configuración y rangos de fechas amplios, vamos a ir a ofertas muy concretas.

Como usuario tengo la sensación es que en este sector la segmentación es todavía muy pobre, sólo por ciudad cuando se podría hacer mucho mejor. Ahora hay mucho ruido, me mandan muchos temas que no me interesan y por eso desisto de recibir los correos, ¿hay solución para esto o nos tendremos que ir a sitios de cupones verticales, especializados?

En Groupalia estamos convencidos de que debemos mejorar mucho en lo que es la "targetización" de ofertas. Vamos a ver novedades a corto plazo para enviar compañas que sean de interés del "groupalio", tenemos claro que no podemos seguir enviando tal cantidad de campañas porque acabamos saturando a la gente cuando enviamos de forma masiva todas las campañas que generamos.

¿Cuándo estará Groupalia en beneficios?

A diferencia de hace años, ahora hay un entorno muy adecuado para que empresas como Groupalia nazcan, crezcan y se desarrollen de forma muy sólida. Para nosotros es muy importante hablar no sólo de crecimiento sino de crecimiento sostenible. A día de hoy algunos de los países que forman el colectivo de Groupalia ya están en EBITDA positivo, lo cual muy interesante: no sólo crece el modelo de forma exponencial sino que lo sabemos gestionar para que realmente tenga rentabilidad.

Aprovecho también para comentar que dada la competencia feroz nos planteemos en algunos países en EBITDA negativo para hacer algunas acciones, pero en general en acumulado estamos viendo números muy buenos en crecimiento y rentabilidad.

Por entenderlo bien, el consolidado de la compañía ¿cuándo alcanzaría el break-even? ¿y la división española?

En acumulado se espera que el acumulado del grupo Groupalia llegue al break-even en el cuarto trimestre de 2011. La división española ya está en EBITDA positivo

Estamos analizando opciones diversas tanto en Latinoamérica como en Europa, probablemente vía compras.

Si miramos cómo se desarrolló el mercado de los outlets, vimos que hubo diversos grados de agresividad en la estrategia de internacionalización. BuyVip fue muy agresiva, Venté-Privée bastante conservadora y Privalia con un término medio. Groupalia da la impresión de que ha sido más agresiva que Privalia ¿cuáles fueron los motivos? ¿anticipar que Groupon dominara los mercados, la menor barrera de entrada?

El posicionamiento estratégico fue aprovechar la inercia que llevábamos ya de lanzar los mercados de España e Italia, podernos "contextualizar" con otro entorno como es Privalia y ver los números que estábamos obteniendo. La decisión fue crecer rápidamente antes de que los mercados fueran copados por otros players, el "time to market" en este sector de los cupones es clave. Entrar el número 50 o 100 en muchos países ya no tiene sentido hacerlo de forma orgánica. Por eso la estrategia fue consolidar España e Italia y consolidar la relación con el mercado latinoamericano.

¿Y en el resto de países entrar vía compras?

Sí, correcto. Estamos analizando opciones diversas tanto en Latinoamérica como en Europa, probablemente veremos movimientos en los próximos meses.