Google no tuvo resultados tan buenos como los esperados en 2007 y señaló como culpable a la publicidad en las redes sociales. Por "no tan buenos" nos estamos refriendo a que sus ganancias en el cuarto trimestre fueron "sólo" de 2.827 millones de euros... cuando lo previsto eran 3.231 millones de euros. Entre las causas que apuntan para esta "ralentización del éxito" es que la publicidad en los sitios sociales no les está funcionando bien (Paidcontent), lo que hay que entender como que no han conseguido rentabilizar bien el stock que le compraron a MySpace, otro ejemplo de fracaso de la publicidad en las redes sociales.

Desde Wsj se echa más leña al asunto, apuntando a que Microsoft no sólo tiene escasa rentabilidad, sino que estaría perdiendo dinero tras su acuerdo de inversión con Facebook, algo que era de esperar tras las primeras informaciones sobre publicidad en esa red. ¿Conclusión? La publicidad contextual y los banners no funcionan en redes sociales. Los usuarios no prestan atención a los segundos (se aprenden la web de memoria, pasan horas y días en ella) y el contexto en comunicaciones personales no es tan relevante a la hora de ayudar a encontrar temas que puedan interesarlos.

¿Estamos ante un escenario en que las redes sociales ofrecerán mucho stock pero una rentabilidad bastante escasa comparada con otro tipo de plataformas, sobre todo con los contenidos generados editorialmente? A corto plazo parece que sí, pero a medio es de esperar que la publicidad super segmentada como la de Yahoo SmartAds o Facebook Flyers Pro comience a mejorar los ingresos de las distintas plataformas. En todo caso, un esfuerzo en busca de nuevos paradigmas se hace necesario.