Mercadona, su marca blanca y la larga cola

Mucho se ha comentado sobre la estrategia de Mercadona de eliminar 800 referencias de sus lineales, en lo que se ha visto como una muestra de poder de la distribución frente a las marcas. A eso hay que sumar la creciente popularidad de las marcas blancas de Mercadona, Hacendado, Deliplus, Bosque Verde, que unido a la estrategia anterior postulan la visión de la cadena de supermercados: la gente no pide poder elegir entre muchas opciones, prefiere que se le haga una selección y optimizar la variable precio.

En ese punto es el que la estrategia de Mercadona me interesa, supone la visión contraria a la muy comentada teoría de la larga cola. Claro que ésta se articula sobre la distribución a través de internet, aprovechando la posibilidad de stock de la máxima cantidad de productos frente al comercio tradicional, pero apunta al hecho de que la mayoría de individuos hará elecciones menos mayoritarias en lugar de mantenerse en los "best sellers". Llevada a la cesta de la compra, aunque existan productos que tengan ventas muy superiores, el consumidor preservaría ciertas elecciones personales minoritarias que, aunque repartidas entre gran cantidad de productos, supondrían un volumen agregado relevante. Pero Mercadona, que tiene mucha más información para evaluar si esto tiene sentido llevados a los supermercados de barrio, juzgó que eso no era necesariamente así, que el perfil de consumidor que no renunciaría a sus elecciones más mayoritarias no pesaría lo suficiente como para que la optimización en costes que suponía quitar las 800 referencias dejase de merecer la pena. A eso hay que sumar una variable de percepción por parte del consumidor, el "no poder elegir", y que el distribuidor lo haga por él (aunque en cierta medida siempre ha sido así, este tipo de golpes sobre la mesa, acentúan dicha percepción).

Ahora han dado un primer paso atrás en la estrategia y 100 de ellas vuelven a sus lineales (El Economista, Albert). Aunque las verdaderas razones pueden quedar ocultas - las negociaciones marcas / distribuidor - puede que al final la teoría de larga colano vaya tan desencaminada y que no estemos dispuestos a renunciar a las elecciones que nos sacan de las mayorías y del perfil común.