Línea de metro Vodafone, estación Galaxy Note

Lo adelantaba ayer El Mundo y lo confirman hoy quienes han estado en la presentación oficial (véase Zona Movilidad): la Estación de Sol y la Línea 2 de Metro se llamarán Vodafone hasta 2016. No han hecho público el precio de un acuerdo muy similar al que también cerraron desde la comunidad de Madrid con Samsung para cambiar el nombre de la misma estación por el de "Galaxy Note".

Es un error. En mi opinión, claro. Sobre todo porque la percepción de gran parte de los ciudadanos es que "le están quitando algo" al cambiar el nombre de "su estación". La marca aparece aquí como alguien que ocupa un espacio que no le corresponde, que pertenece a la comunidad. Tanto Vodafone como Samsung consiguen gran notoriedad (quizás más los coreanos que fueron los pioneros) pero también son quienes se ven en la diana en este debate sobre el espacio público y el papel que debemos permitir a las marcas en él. Los impactos, como tantas veces hemos comentado, casi nunca son neutros.

Los "economics" del transporte público

Con los números de la transacción sobre la mesa - insisto, no los han hecho públicos - sí que es defendible que el patrocinador aporta: los billetes no pagan ni mucho menos todos los costes del metro de Madrid, la otra parte no la asumen sólo sus usuarios sino el resto de la sociedad (empresas y particulares) con cuyos impuestos se cubre ese déficit del transporte público. Que alguien pague por este tipo de publicidad (o por otra, por ejemplo, cartelería) redunda en que cuesta menos a la comunidad mantener el metro y que esos recursos los puede dedicar a otras tareas.

Pero este debate dista mucho del que se pone sobre la mesa. Es habitual el entendimiento de que si esta publicidad no lleva aparejada una bajada de la tarifa no repercute en beneficio de los ciudadanos, de hecho no saber cuánto paga Vodafone por esto y cuánto ayuda a cubrir costes de metro de Madrid es fundamental para poder llevar el debate a algo más allá del "me han cambiado el nombre de la parada".

Para la marca, que consigue una gran notoriedad en todo caso, no deja de ser un riesgo entrar en la zona de "los que nos están quitando algo"... una zona en la que gran parte de la ciudadanía sitúa a los males de la sociedad y que en estos momentos se traduce en un contexto de comunicación muy delicado.

Mi impresión personal es que una ciudad debería tener espacios libres de marcas, puramente públicos en los que el sentido de las cosas no lo marque sólo el balance económico sino también la idea de ciudad y convivencia que queremos tener. Disto mucho de ser "anti marcas" - trabajo en una empresa que vive de la publicidad y los proyectos de empresa - pero también creo que la propuesta de estas siempre debe ir enfocada - y más en estos tiempos - hacia la aportación de valor. Vodafone no debería ser quien le cambia el nombre y los carteles a mi estación de metro, debería ser quien consiga que haya buena cobertura 3g y Wifi en todas las estaciones. Claro que quizás la propia comunidad de Madrid es quien no está abierta a estos enfoques.

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Actualización: según El País la cifra por estos años de patrocinio será de tres millones de euros.