Keteke y el músculo de Telefónica ante la red de Tuenti

Keteke, uno de los proyectos del año en la web española, llegó de la mano de Telefónica Móviles con el objetivo de competir Tuenti, auténtico líder en España en redes sociales entre los usuarios de perfil joven. Y es que Keteke se posiciona - por estilo y promoción empleados - como un producto para el público juvenil, descartando al perfil de usuario que hoy día en España prefiere Facebook.

Como producto viene a repetir la fórmula de siempre: contactos + mensajes + fotos + muro... a la que añaden un mundo 3D y una campaña de marketing bastante efectista y que despista bastante. Despista porque provocó que se hablara mucho de ella, pero a costa de errar en el posicionamiento del producto, lo que valora un usuario en Tuenti o en otra red social es que estén sus amigos, motivo por el cual el crecimiento de las mismas siempre ha sido exponencial, pero lento al principio. Pero el problema no es sólo que el mensaje de marketing pueda posicionar el servicio como una comunidad para el fenómeno fan, sino que hay escasa diferenciación de Keteke con la red de éxito actualmente en España, Tuenti. Está el mundo en 3D con juegos y el regalo de conexión durante un tiempo para los usuarios de Movistar, pero creo que no apuntan en la dirección correcta. Los mundos en 3D habría que ponerlos en cuarentena: Google cerró su chat 3D Lively porque, sencillamente, este tipo de servicios dificultan más que facilitan la comunicación. Hasta ahora los intentos de desmarcarse del "estándar" que se ha convertido el newsfeed de Facebook no han dado demasiados resultados... si exceptuamos el propio chat integrado en el servicio americano.

Luego tenemos la integración con el móvil, un aspecto que debería ser el fuerte de Keteke, pero de nuevo creo que tiene un enfoque errado. Al final lo que se ofrece es acceso gratuito desde Movistar (hasta final de 2008, creo) y alertas para el mismo operador de Telefónica. Además, el envío de fotos a la red social está armado con MMS y el número de móvil se llega a constituir en una barrera de entrada: para recuperar la contraseña no vale un correo, hay que escribir un SMS (de hecho el número de móvil es el identificador de usuario). Escasas ventajas y demasiadas dificultades, si llegas dos años más tarde lo lógico debería ser eliminar cualquier barrera de entrada, el número de móvil es fácil de conseguir más adelante si es estratégico. Sumando todo lo que hemos comentado, estamos en un escenario en el que compiten Kekete y el músculo de Telefónica ante el efecto red de Tuenti.

No es que sea mal producto, pero para asaltar el mercado de una red social establecida no sirve sólo ser un "smart follower", hay que acertar de pleno con el valor añadido que se ofrece a los usuarios para que estos se planteen probarte. Partiendo de una operadora de telefonía móvil, el enfoque se me antoja aún más difícil de entender: no son otras sino las telecos quienes han tenido a su lado la red social del usuario, plasmada en la agenda de su móvil. Ahí y no en otro sitio es donde guarda hoy día su "auténtica" red social y a partir de ahí es desde donde las operadoras podrían empezar a construir sus servicios de red social móvil. Ah y, por supuesto, echo mucho de menos la localización del usuario y servicios a partir de esa información, sería un verdadero diferenciador de Keteke respecto a Tuenti, tal como ha entendido Vodafone con Pocket Life.

Un elemento, por cierto, que sí me parece positivo es que Telefónica vuelva a la red a intertar proyectos ambiciosos. Pero, si tuviese que apostar, lo haría por la red de Tuenti y por las ventajas competitivas que tiene Facebook, antes que por el músculo de Telefónica Móviles para hacer crecer a Keteke.

Algunas críticas de Keteke en castellano: Víctor en Genbeta, Antonio en Caspa.tv, Loogic, Alejandro Suárez. Relacionado: Tuenti, Facebook y sus rivales en 2009.

Disclaimer: Aunque no gestiono directamente la publicidad de este blog - lo hace Social Media SL - Kekete ha aparecido anunciado en él.