Intermediarios en la industria de los contenidos y su negocio

La industria de los contenidos es probablemente la más intermediada de las que están condenadas a vivir en la web. Y digo condenada porque maldita la gracia que le hace a gran parte de ella este asunto, la aversión a internet de muchos editores y productores no es infundada, el modelo en la red tiene que ser irremidiablemente distinto y va a dar de comer a más bocas, los intermediarios primero.

El primer gran intermediador es, como no, Google. En realidad lo son todos los buscadores, pero para el caso que nos ocupa, "la gran G" sirve para ilustrar la situación. Obvia subrayar que para el usuario es una bendición la existencia de Google, ante la vastísima cantidad de información en la web ¿cómo aproximarnos a ella sin ayuda para reducir su complejidad, que organice y nos ofrezca una jerarquía? Ahí empieza el gran problema de la industria de los contenidos en la web, ningún soporte por si sólo es capaz de responder a todas las preguntas del usuario, por lo que Google acaba siendo la página de inicio; ahora nuestros lectores de periódicos, oyentes de radio y televidentes accedes a los contenidos buscando, no de forma directa. A partir de ahí, nada que no se conozca, la mayor parte del negocio provocado por la demanda de contenidos (bueno, también de servicios) por parte del usuario lo hace una compañía que no crea ninguno y que vende algo que da gratis: salir arriba en la página de resultados. Tráfico al fin y al cabo. Este último punto es interesante porque apunta al modelo al que están llamados todos los intermediarios en la industria de los contenidos. Vender lo que se da gratis, visitas, usuarios, atención. Pero no adelantemos acontecimientos, hay otros intermediarios bastante conocidos, los agregadores, ya sean automáticos (Techmeme, Google News) o sociales (Digg, Menéame). Cuando los editores blasfeman al hablar sobre Google News, muchos se echan las manos a la cabeza, pero en realidad, esos viejos editores tienen sus razones. Una cosa es que la gente usara el buscador para llegar a datos, pero, ¿para llegar a la información, a la actualidad? El lector todavía identifica cabeceras, líneas editoriales, la visión del mundo que puede transmitir un medio. Google News acaba con eso y los periódicos se quejan. Es razonable, ser intermediado desplaza mucho poder y el de un medio no es el número de páginas vistas sino el de lectores habituales. Claro que en un mundo en el que existe Google News, es mejor estar ahí que no estar. La buena noticia es que, de momento, Google News es bastante flojo, la mala que hay tantos proyectos en la nevera alrededor de la agregación, que alguno va a tener que funcionar.

No nos olvidemos de otros modelos, como el de Techmeme y el de Digg. Ambos son redirectores de tráfico brutales, pero con poco negocio comparado con Google, de hecho Digg tiene serios problemas. La mayor dificultad que tienen es que quieren comercializarse como soportes finales, con publicidad premium, no como intermediarios que venden tráfico. Cierto que, hasta cierto punto, con banners se vende tráfico, pero el modelo de AdWords en el buscador resulta muy diferente: compras ser un resultado de la búsqueda, pero en Digg (o Menéame) no puedes comprar estar en el river of news de los usuarios, al menos de momento. ¿Hacerlo espantaría a sus usuarios? ¿hay una fórmula para llegar a un equilibrio? Al final se trata de que los medios en lugar de gastarse dinero en agencias que les consigan "meneos", pagar directamente a la web y que aparezcan como "meneos patrocinados".

Todos los que nos dedicamos a contenidos tenemos que asumir el escenario, nos gusta más o menos, hay que saber conjugar todo eso del SEO y el SEM y que cada visita que llega desde Google es "prestada". No se puede jugar otra partida, salirte del buscador (puedes pedirle que no te indexe) es un suicidio y sólo queda pelear cada lector habitual a fuego, poniéndolo por encima de cualquier otra consideración. En esto último es donde radica parte de la contradicción de los medios actualmente, tratan regular al visitante habitual (no se personalizan, no le dan el RSS completo, le ponen la misma publicidad que a alguien venido de buscadores) pero luego quieren vivir como si estuviesen todavía en el kiosko o en la tele.

El mundo de los contenidos no se acaba en el texto ni mucho menos. Hay que hablar de la música online y del vídeo, donde la vieja industria se resiste con Hulu a los nuevos intermediarios, que no son otros que Youtube y compañía. Pero eso, en el próximo capítulo.