Hacia el fin del cliente cautivo en el comercio "no electrónico"

Hay experiencias que ilustran a la perfección la diferencia entre tiendas en internet y el comercio tradicional, "no electrónico". Estás de compras, buscando un filtro para un objetivo fotográfico en una tienda especializada. Lo encuentras y te parece algo caro, quizás podrías ir a otro establecimiento, a uno nuevo donde tienen fama de ser muy baratos. Pero está en la otra punta de la ciudad, el filtro te vendría bien para un viaje que haces en dos días y tienes a toda la familia esperando a que termines. Eres un cliente cautivo de dicha tienda, acabas pagando más caro el producto a cambio de no tener que ir a buscar precios e invertir mucho tiempo y esfuerzo. Y esto es algo que que internet en el ordenador e internet el móvil están desterrando poco a poco.

Por un lado tenemos la experiencia de buscar precios desde casa, a la vez que me informo de las características y busco críticas y opiniones sobre el producto. El otro día discutía con Dani Seijo al respecto, explicándome él como este fenómeno es muy acusado en el sector del automóvil: vas al concesionario con un montón de información previa, el coche escogido y los precios de mercado en el bolsillo. Internet modifica la forma en que compramos bienes y servicios en tiendas no virtuales, en este caso para adquisiciones "no impulsivas", premeditadas en el tiempo, analizadas, maduradas (diría que casi "racionales", aunque precisamente en el tema del coche hay factores "no racionales" muy influyentes en la decisión de compra, yo sigo prendado del Toyota Prius). Un usuario de internet medio, no necesariamente alguien con muchos conocimientos técnicos, ha consultado críticas en blogs, foros con gente dando consejos y comparadores de precios.

Pero luego tenemos las "compras impulsivas", aquellas que no teníamos pensado hacer y que decidimos sobre la marcha o en las que, sencillamente, queremos que nos muestren y decidir "en persona". A priori el valor de internet en cuanto a capacidad de recabar opiniones y precios se diluye y volvemos a un escenario de cliente cautivo. Aquí es donde hace años que muchos actores están ofreciendo servicios para darle la vuelta a esta situación. Por un lado tenemos un buscador en el bolsillo, coger el móvil y buscar precios del producto para saber si lo que estamos pagando es un precio razonable. Sobre esto hay variantes más o menos sofisticadas, como las aplicaciones de Amazon y otros que desde la captura del código de barras nos permiten comparar precios y hasta comprar online si decidimos que el ahorro por este canal nos compensa. Google anuncia "en stock y cerca", que ofrece una información sobre qué otras tiendas físicas cercanas tienen el producto disponible para comprar integrada en el buscador. Muy interesante para algunos casos de uso, sin ir más lejos, quiero hojear el nuevo libro de Mellado antes de comprarlo. Si voy a una librería y no tienen stock, la información que necesito es donde hay una con unidades disponibles cerca.

No estoy seguro que darle información del stock y los precios propios a Google es del todo sensato, pero a largo plazo la disminución del fenómeno de los clientes cautivos supone para los comercios una exigencia de eficiencia y de disminución de márgenes para competir con los canales online y los grandes distribuidores que tengan una estrategia de volúmenes altos y márgenes muy bajos. Quien quiera cobrar más que los demás lo va a tener que justificar, con más garantía y mejor servicio postventa, la labor pura de comercial va a ser menos diferenciadora en el futuro. Todo ello si quienes nos acompañan en las compras nos siguen permitiendo eso de "espera, voy a mirarlo en el móvil".