Entrevista Vente-Privée. Jacques Antoine Granjon, parte II

Por su extensión, he dividido la entrevista a Jacques Antoine Granjon, presidente de Vente-Privée en dos. En la primera conversamos sobre las claves del negocio de los outlets en internet y las distintas alternativas que habían nacido a Vente-Privée en Europa. En esta segunda también hay temas muy interesantes, como la importancia que se da al blog en una empresa que va a facturar 500 millones de euros o estrategias de expansión internacional, marcas o tecnología y de como se puede subir y caer rápido en internet.

Leo cada noche el blog, todos los comentarios y con ellos detecto los problemas y qué hay que mejorar.

¿Qué tal la experiencia en la llegada a España y Alemania?

Comenzamos con España y Alemania y tuvimos algunos problemas. Eso no puede ser, si das mal servicio, mala atención al cliente y no cumples con las entregas matas tu negocio. Paramos y mejoramos todo, contratamos al mejor servicio de entrega. Por eso tiene sentido controlarlo todo.

Lo único que hemos externalizado es el call center, pero el “mail center” sí es nuestro. Está aquí en París y ya atiende el 80% de las consultas de los usuarios. Mi objetivo es que sean el 99% de las consulta en pocos años.

Los usuarios españoles son como los franceses de hace cuatros años, pero cambian muy rápido. Al usuario español parece no importarle recibir publicidad en el correo y se apunta a todo, creo que eso va a cambiar y que se hará más selectivo cuando vea cuanto tiempo le hacen perder

¿Qué tal son los usuarios españoles, muy diferentes de los franceses y el resto de europeos? Los usuarios españoles son como los franceses de hace cuatros años, pero cambian muy rápido. El mayor peligro es el desconocimiento de que comprar por internet con tarjeta es seguro, ¡si es más seguro que comprar en un restaurante! La gente compra más en Francia.

Al usuario español parece no importarle recibir publicidad en el correo y se apunta a todo, creo que eso va a cambiar y que se hará más selectivo cuando vea cuanto tiempo le hacen perder. También son diferentes en cada país a la hora de acudir a una promoción.

Tenemos 300.000 usuarios en España, la mayoría son de Madrid y Barcelona. Al final hay algo en común en todos los países, si tienes marcas buenas, la gente viene.

Vente-Privée da mucha importancia a su blog en cada país, con alguien encargado, escribiendo, siguiendo los comentarios… ¿realmente ofrece tanto retorno?

¡Claro! El blog el mejor método que tenemos de información sobre la experiencia de nuestros usuarios. Lo leo cada noche, todos los comentarios y con ellos detecto todos los problemas y qué hay que mejorar.

En internet puedes subir muy rápido pero caer todavía más rápido, es muy distinto que el comercio tradicional. En internet no hay usuarios cautivos, estás a un click de la otra tienda. La gente es inteligente, busca calidad y si no se la das se irán con facilidad. Es lo mejor de internet, no hay barreras, hay libertad.

¿Cómo estáis contemplando la recesión económica?

La crisis no es buena, pero para el negocio de los outlets no es perjudicial, todo el mundo que quiere marcas buscará descuentos. Nuestro trabajo es empujar los precios hacia abajo. La elasticidad, esa es la clave de este negocio. Si hacemos un descuento del 50%, venderemos el 20% de los productos; si el descuento es del 70% los vendemos todos.

Es mejor reducir nuestros márgenes y venderlo todo para tener contentas a las marcas. Si eliminas todo su stock sobrante confiarán en ti y podrás hacer más promociones.

¿Vente-Privée no se plantea crecer comprando?

No, no necesitamos cash, tenemos mucho. Los socios también, vendimos el 20% a un fondo americano con una valoración de la empresa de 800 millones de euros.

No necesitamos comprar compañías porque el crecimiento depende de la capacidad de incrementar las marcas con las que trabajan, de las herramientas tecnológicas y del proceso de producción. Si fuésemos una compañía de comercio electrónico, buscaríamos “comprar usuarios”, pero no lo somos. De hecho, al final los usuarios de otros servicios acaban siéndolo también de Vente-Privée. BuyVip piensa en conseguir usuarios y en ser comprados, no es nuestra idea.

Eso dentro del mercado que conocemos y dominamos, que es el europeo. Si nos planteamos ir a Estados Unidos la cosa cambia, no conozco ese mercado de los outlets, necesitaríamos un partner.

Me da la impresión de que no teméis la competencia en absoluto

Nosotros somos una compañía b2b2c, eso es lo que hacemos. No nos preocupan los que tienen otro enfoque. Hay competidores como Privalia que hacen ventas muy buenas, pero producir una es caro y está el problema de ofrecer pocos artículos de cada una. Hacer las fotos, rodar el spot, trabajar las descripciones, cuidar la imagen de las marcas… todo eso es caro y somos los más grandes y mejor capacitados para tener un volumen alto.

Haces mucho énfasis en la calidad y el buen servicio… ¿son tan importantes cuando eres un líder destacado de tu sector?

En internet puedes subir muy rápido pero caer todavía más rápido, es muy distinto que el comercio tradicional. Vas una mañana de sábado en coche con tu hijo a mirar una bici en unos grandes almacenes. Él se empeña en llevarse una, pero piensas que es cara y que podrías mirar en otra que está al otro lado de la ciudad… piensas en ir, pero al final la compras. ¿Por qué? De alguna manera te tienen cautivo, hay un alto coste en ir a la otra tienda.

En internet no hay usuarios cautivos, estás a un click de la otra tienda. La gente es inteligente, busca calidad y si no se la das se irán con facilidad. Es lo mejor de internet, no hay barreras, hay libertad.

Tecnológicamente, ¿todo también es desarrollo propio?

Sí, toda la tecnología es “in house” sobre productos de Microsoft.

Nuestro presupuesto en marketing online es 0

Algo que no me convence mucho de Vente-Privée es el nombre de la marca para el mercado “no francés”.

Vente-Privée es el mejor y el peor nombre. Es el mejor porque es el genérico en francés y eso nos ayudó a que entendieran el producto. Es el peor porque al ser un genérico los competidores pueden utilizarlo en su marketing. Al llegar a otros países nos planteamos cambiarlo, pero hemos apostado por la coherencia de una marca europa.

Reconozco, eso sí, que Privalia es un nombre muy bueno, con él necesitarán menos tiempo para construir una marca.

Respecto a marketing online, ¿qué estáis haciendo y qué tenéis planeado?

No hacemos nada, nuestro presupuesto en marketing online es 0. Eso es porque nuestros clientes son las marcas, no buscamos a los usuarios. Nielsen nos da 1.400.000 usuarios únicos al día, somos la página de comercio electrónico con más minutos por usuario al mes en Francia (35 minutos / mes). Nuestro marketing tiene que ser que los precios sean una locura. Si lo son, la gente traerá a sus amigos, siempre con invitación no con una promesa publicitaria por nuestra parte.

¿Habéis tocado techo en Francia y por eso estáis apostando por otro países?

En absoluto, podemos seguir creciendo en Francia bajando precios, con más miembros, más marcas, más cantidad… la clave es venderlo todo en cada promoción, la marca volverá.