Entrevista a La tienda HOME

A raíz de mis preocupaciones por comprar un colchón por internet conocí a La tienda HOME, el negocio online por excelencia del sector en España. En esta entrevista intervienen Jaime Rubio, director, y Miguel Ángel Granados, responsable de publicidad y marketing. Ha quedado algo larga, pero merece la pena atender a estos profesionales de unas de las tiendas online sectoriales en España de más éxito.

Hola, antes de nada, ¿nos comentáis el proyecto de la Tienda home y vuestro rol en él?

El proyecto nació en 2003 como una expasión de la red de tiendas físicas que en ese momento teníamos. Al final dicho proyecto se independizó de la red de tiendas y hoy en día es totalmente independiente. Desde un principio nuestra idea fue hacer algo totalmente diferente, queriamos dar no solo un producto con un buen precio, sino dejar a todos nuestros clientes satisfechos. A día de hoy, creemos que lo estamos consiguiendo, pues entre nuestros casi 50000 clientes registrados y que han comprado, no tenemos una sola reclamación en consumo.

Somos Jaime Rubio, director de La Tienda HOME con la labor de supervisar todo el equipo y gestionar el proyecto y Miguel Ángel Granados, responsable de publicidad online y Marketing.

En ventas a distancia se suple la falta de contacto físico con más argumentación en nuestra página, vídeos explicativos y con un asesoramiento mucho más técnico que el de un vendedor de un comercio tradicional. El precio también es importante, pero no lo es todo

En la foto, Jaime Rubio

Probablemente hablamos de la tienda de colchones en internet más relevante en castellano, ¿de qué volumen de ventas estamos hablando? ¿cómo viene creciendo?

Nuestro importe anual del 2008 fue de 7.000.000 de euros (facturación iva incluido). En este momento, nuestro crecimiento se basa en mantener las ventas en este 2009, donde la mayor parte de nuestro sector está en caídas de un 40 a un 50%.

Explicáis en vuestra web el ahorro que supone no tener tiendas físicas, ¿Qué margen de ahorro le llega al usuario final?

El ahorro depende del producto que el cliente compre... si es un producto de marca, podrá ahorrar de un 10 a un 15% en el mejor de los casos. En este tipo de productos, a veces, competimos más por servicio de entrega o por financiación gratuita, así como por asesoramiento personal, que solo por el precio a secas. Si hablamos de nuestra propia marca, las dferencias pueden ser hasta de un 50% dependiendo de productos, lógicamente a igualdad de servicio y calidad que los que tienen marca.

Para nuestra empresa, la gestión de incidencias o posventa tiene un valor muy importante, es por esto que al precio que sea y tenga más o menos razón el cliente, nuestra premisa es dejarle siempre con una sonrisa en la boca.

Sobre eso os quería preguntar: en un entorno en el que no se prueba el producto y no hay "labia" para vender un producto ¿son las marcas conocidas las que ayudan a crear esa confianza en el usuario? ¿qué porcentaje de ventas es de vuestra "marca blanca" y qué porcentaje de marcas conocidas como Pikolin?

Podemos decir que el porcentaje de ventas entre nuestra propia marca y los productos de marcas conocidas como Pikolin o Bultex es de 50-50. Con respecto a la confianza de nuestros productos, en los productos marca HOME generalmente la gente confía mucho en ellos, pues para ello nosotros hemos apostado por analizar en laboratorios independientes y certificar tanto la composición como las características de nuestros principales colchones.

Prueba de ello es que en nuestras estadísticas, el 97% de nuestros clientes piensa que el producto cumple con sus expectativas, cuando en los productos de marca este porcentaje es más bajo, al igual que en una colchonería tradicional.

Abundando en este tema, siendo el colchón un producto que se suele vender tras una "prueba" ¿qué estrategia seguís para convencer y venderlos por internet? ¿o quizás la gente está más dispuesta a no probar si el precio es bueno?

Digamos que en una tienda la gente pese a lo que se piensa, no prueba el producto, como mucho lo toca o se tumba un minuto en él, para probar un colchón habría que pasar una noche entera. Nuestros clientes al comprar a distancia, tienen la ventaja de poder devolver el producto hasta siete días después de habérselo entregado, lógicamente con su embalaje y pagando los mínimos gastos de portes.

Aparte de esto, en ventas a distancia se suple la falta de contacto físico con más argumentación en nuestra página, vídeos explicativos y con un asesoramiento mucho más técnico que el de un vendedor de un comercio tradicional, que se basará en "qué bonito" "qué suave" "qué bueno". Como es obvio, el precio también es importante, pero no lo es todo.

Relacionado con esta devolución, Un coste relevante para tiendas online es manejar las devoluciones, ¿cómo las resolvéis y que porcentaje de productos devueltos tenéis?

El porcentaje de productos devueltos no supera el 1%. En estos casos, si la mercancía que se devuelve está embalada pasa a un canal de liquidación aunque no se haya usado. En el caso de que la devolución sea por motivos de incidencia quien solventa el posible problema es el proveedor, lógicamente con seguimiento por nuestra parte.

Para nuestra empresa, la gestión de incidencias o posventa tiene un valor muy importante, es por esto que al precio que sea y tenga más o menos razón el cliente, nuestra premisa es dejarle siempre con una sonrisa en la boca. En este medio -Internet- la gente solo piensa en vender, para nosotros la venta es importante por supuesto, pero lo es más fidelizar a nuestros clientes. Hoy vendemos colchones, mañana puede que sofás o pasado electrónica.

Igual que en el mercado físico hay sitio para los "outlets" para "carrefour" y para "el Corte Inglés", en internet pasa lo mismo. Nuestra ilusión es llegar a ser el Corte Inglés, en materia de atención al cliente y postventa.

En el comercio electrónico hemos visto la aparición de los outlets como uno de los fenómenos más relevantes: Ventee Prive, Privalia, BuyVip... ¿teméis que pueden erosionar vuestra cuota de mercado o entendéis que no son un rival?

No creo que esto sea un problema, Internet es para nosotros y espero que pronto lo sea para la sociedad, un canal más de venta, en el que todo el mundo tiene sitio. Igual que en el mercado físico hay sitio para los "outlets" para "carrefour" y para "el Corte Inglés", en internet pasa lo mismo. Nuestra ilusión es llegar a ser el Corte Inglés, en materia de atención al cliente y posventa, pero dar un precio algo más competitivo.

Última pregunta sobre ecommerce antes de entrar en el terreno del marketing, ¿Cuál es el perfil de vuestro comprador? ¿algún sesgo por edad, localidad, sexo...?

Nuestro comprador es muy variado. El que compra por Internet es de clase media o media alta, con estudios, conocimiento del medio en el que compra y que busca en Internet comodidad o buen precio. A nivel de edad, partiríamos de los veintimuchos y llegaríamos hasta los cincuenta y muchos, aunque esto como es lógico solo es una media. En cuanto a la diferencia por sexo, estamos bastante igualados. A nivel de localidades, como es lógico, la facturación es más elevada cuanto mayor es el núcleo de población, Madrid o Barcelona están en los dos primeros puestos.

Por otro lado, tenemos a los compradores telefónicos, hay que recordar que La tienda HOME, no solo vende por Internet. En este caso, el perfil varía mucho, suele ser un público de edad más avanzada, de una clase algo más baja y con menos conocimientos del medio. Por este motivo llaman por teléfono, para reforzar la información de producto y la seguridad en nuestra empresa. A nivel de sexo y localidad, este último grupo comparte con el primero los mismos criterios.

En la foto, Miguel Ángel Granados

Apoyamos los foros porque es importante que quien vaya a comprar un equipo de descanso, poco a poco piense que por lo menos Internet es un buen medio para buscar información, con los foros ganamos mucho en este aspecto.

Entrando en temas de marketing, En la tienda home se observa una apuesta fuerte por SEO y SEM ¿cómo repartís los esfuerzos, qué entendéis como prioritario? ¿Qué retorno de este tipo de prácitas tenéis?

Intentamos repartir nuestros esfuerzos en un 50-50, pero en la realidad, la mayor parte del tiempo se dedica a SEM. Tenemos mayor retorno en SEM que en SEO, por eso dedicamos más tiempo a SEM.

¿Invertís en algún otro tipo de publicidad, ya sea display por CPM, CPA con afiliados o sois sólo del SEM?

Inverimos en comparadores de precio como Ciao, Kelkoo o CBN, además de estar haciendo una prueba no muy exitosa con Tradedoubler.

¿por qué no display por ejemplo? ¿no hacéis branding? ¿sólo orientación a resultado?

De momento solo hacemos orientación al resultado, pero estamos valorando hacer algo en publicidad fuera de internet que nos dará sobre todo branding. Como antes te comentaba Jaime, cada vez más gente conoce nuestra propia marca que es Home y queremos hacer publicidad cada año para que poco a poco Home sea una marca consolidada.

Tenéis un blog, ¿cómo os está funcionando? ¿algún otro tipo de acción de marketing en social media?

Sí que tenemos un blog, el mismo funciona dentro de las expectativas esperadas, nos ayuda con el SEO y a parte es una forma de informar de ciertos aspectos no solo a nuestros clientes que ya reciben nuestro mailing, sino a los que aún no lo son. Estamos empezando a hacer algo de marketing en social media, pero es algo muy delicado y vamos con pies de plomo.

Albergáis también un foro y aparecéis mucho en Todoexpertos ¿merece la pena la inversión en tiempo en este tipo de acciones? ¿os ofrece un retorno?

Esta es nuestra eterna discusión, no tenemos ningún foro, pero como hemos participado desde los inicios en Todoexpertos, Forocolchón y Forodescanso, hay quien piensa que alguno de ellos es nuestro. Lo que pasa, es que tenemos muy buena relación con los propietarios de los mismos, pues gracias a nuestra colaboración, sobre todo los dos últimos han ido creciendo. La inversión a nivel de ventas no es mucha, pero merece la pena participar pues ganamos en notoriedad y aparte puedes ayudar a la gente a elegir su equipo de descanso. Es importante que quien vaya a comprar un equipo de descanso, poco a poco piense que por lo menos Internet es un buen medio para buscar información, con los foros ganamos mucho en este aspecto. Es sembrar hoy para poder recoger mañana...

sólo una última pregunta, cuando habláis de branding os planteais fuera de internet ¿por qué? ¿no creéis posible hacerlo online?

A día de hoy ya hacemos branding on-line, estamos hasta en la sopa, pero es más un branding orientado a venta que a branding por branding.