El estado de los medios online, el cierre de Soitu

Tras el anuncio del cierre de Soitu se ha desencadenado una catarsis de comentarios, lamentaciones, análisis y búsqueda de culpables. Un resumen lo encontramos en el blog de Jesús Gordillo. Antes de nada quiero dejar clara mi predilección por el proyecto: Soitu en mi opinión ha sido una de las mejores propuestas como "nuevo medio de internet" que he conocido. Con sus defectos incluidos, destacaría la apuesta por la innovación como pilar del medio - su sección "El selector" podría dar lugar a un gran intermediario de contenidos - y una línea editorial bastante diferente en el panorama de medios en España. La pérdida de Soitu no sólo empobrece el panorama de los medios online, también ayuda a entender la situación de un sector sobre el que se están desplegando visiones que van desde la ingenuidad y el misticismo al catastrofismo más absoluto. Veamos:

Los grandes medios morirán, el futuro es los nativos de internet

Hay pocas posturas tan estúpidas como gente de "nuevos medios de internet" jactándose de la crisis del papel y de las empresas de medios de siempre, sin darse cuenta de que están en el mismo negocio. Al final, tener una estructura de costes más ligera, carecer de cabeceras en formato "árbol muerto" y saber más de como se tienen que plantear contenidos en la red no te salva de estar en el mismo negocio que ellos: contenidos que cuesta dinero generar, plataformas que no escalan frentes a las compañías de internet "puras" (Google, Facebook, Twitter, Tuenti, etc...) y una comercialización que en estos momentos no es fácil. Y no es fácil porque los medios - viejos o nuevos - necesitan vender publicidad más cara que los servicios de internet o pensar en otras alternativas de ingresos.

Cualquier medio necesita un CPM mucho más alto que lo que puedan ofrecer Google y Facebook, si alguien se queda atrapado en la competencia por volumen y precio bajo, que sepa que ya ha perdido antes de empezar: Facebook, Tuenti, Google... todos van a tener un stock casi infinito, no tienen problema en métricas por objetivos y se te van a merendar. Como medio, la propuesta de valor tiene que ser muy diferente a la hora de vender publicidad; esto aplica a medios nuevos, viejos e híbridos.

Más allá de esto, si va a haber medios en el futuro, contemos que la mayoría serán los que ya existen: que en una industria vaya a ver una desaparición de dinosaurios es algo muy muy improbable. Lo razonable es que después de todos los ajustes necesarios, haya algunos que se hayan adaptado al nuevo ecosistema de forma natural, otros que lo hagan vía compras y quizás uno o dos que desaparezcan permitiendo la entrada de algún nuevo actor. Y eso sería lo excepcional.

Un millón de usuarios únicos no es suficiente, ¿Cómo podemos segmentar?

Soitu tenía una línea editorial que fomentaba tener una audiencia de poder adquisitivo medio / alto, que es un target comercial muy interesante (gafapasta lo llamaría alguno). ¿Es suficiente entonces con un millón de usuarios únicos? (no tengo los datos de cuántos de España) Para un medio "horizontal" probablemente no, Adrián hace un análisis de por qué se tiende a la concentración de soportes y de por qué productos informativos - horizontales, que no sean especializados diría yo - necesitan audiencias masivas. Quizás con más tiempo en Soitu podrían haber probado otros modelos - muchos hablan del pago - pero con el estado actual del mercado y con medios horizontales que en un día tienen sus usuarios únicos de un mes, la comercialización se hace muy cuesta arriba.

Aquí hay que volver sobre cómo justifica un medio que cobra la publicidad más cara. De entrada tenemos una variable de posicionamiento, de branding - no es lo mismo estar en vagos.es que en un sitio con prestigio - pero también como hacer rentable una propuesta de CPM alto: cómo se justifica al anunciante que se está llegando a su público objetivo.

No hay sitio para la calidad, sólo para la mediocridad

¿Más tetas, Cristianos Ronaldos, violaciones y asesinatos en portada habrían salvado a Soitu? Habrían sumado mucha más audiencia, más tráfico y, supuestamente, más ingresos. Personalmente, no compro este argumento, la carrera por el volumen tiene sentido siempre y cuando se puedan tener ciertos atributos para ser atractivo comercialmente: target diferenciado de los sitios de internet, prestigio para que las marcas quieran asociar su imagen y formatos potentes y que funcionen. La apuesta por la audiencia vía el amarillismo y tirando el listón al suelo tiene sentido - comercial, no hay más que ver el panorama actual - en televisión, en la que hay una escasez de oferta, pero no en internet, donde es una apuesta por el bulk (publicidad de bajo precio y por volumen).

Lo que sí es difícil es encontrar un modelo para un sitio con costes altos y audiencia moderada aunque razonablemente segmentada. Quizás en 2010 veremos algún movimiento en este sentido tras el comienzo del cobro de algunos grandes medios en España.

Conclusiones

Es difícil saber qué habría pasado con Soitu en otra coyuntura económica y con otro desarrollo del mercado. Una de las variables más importantes a la hora de pensar si este tipo de proyectos puede funcionar es entender hacia donde va la publicidad online, qué trozo de la tarta se van a llevar los esquemas basados en objetivos - CTR, CPA - y qué va a permanecer en propuestas display/CPM/patrociones dentro de estrategias más cercanas al branding. Os dejo con unos cuantos enlaces que siguen analizando el tema:

• Merodeando, "Hay que cuidar a la vez de los contenidos, las funcionalidades, la tecnología, la generación de tráfico, la comunidad de usuarios, la presencia pública, el modelo de negocio, las vías de financiación, la estructura de costes, la comercialización y la generación de ingresos".

• Cervera, "No era un proyecto perfecto, y nació y trató de vivir en un país muy alejado de la perfección".

• Medios en la red, con un análisis en el que incluye como causa de la quiebra de Soitu el no tener una cabecera de papel.

• José Linares, que afirma que es una prueba de "la utopía de la gratuidad".

Disclaimer: Hay algunos comentarios que apuntan a que el principal inversor - BBVA - tendría que haber redoblado su apuesta y ampliado capital (Ej, Uberbin). En este caso, aún entendiendo que el acudir a ampliaciones de capital por parte de un inversor es algo facultativo más allá de lo que se haya acordado, tengo que señalar que BBVA es cliente de WeblogsSL, empresa de la que soy socio.