Efecto ancla y precio de los bienes digitales

por qué la gente no compara tu "bien digital" en precio con un cubata

Cubata: dícese del combinado anteriormente conocido como "cubalibre" compuesto de ron y cola y que con el paso del tiempo ha venido a utilizarse como sinónimo de copa. Con él en la mano, un español es capaz de arreglar el mundo.

¿Cuál es el precio actual del cubata? Depende de muchos factores, desde el sitio y la hora hasta la marca de la bebida alcohólica y las posibilidades de que dicho líquido se corresponda con lo que estemos comprando. Desde tres hasta 20 euros, servidor ha visto de todo.

¿Qué pinta todo esto en una página de tecnología? Es el punto de partida imprescindible para intentar reflexionar y dar respuesta a todos los que hacen afirmaciones - más o menos escandalizadas - del tipo "por qué la gente no quiere pagar por mi película / mi disco / mi aplicación si cuesta igual o menos lo que un cubata".

El efecto ancla

Daniel Kahneman y Amos Tversky son dos psicólogos - el primero además es economista y premio nobel, el segundo ya no vive - que estudiaron los sesgos cognitivos, su efecto en la toma de decisiones y cómo muchas veces los individuos estamos condicionados y la intuición nos juega malas pasadas.

Un ejemplo de todo ello es el llamado "efecto ancla" o anclaje. En su libro Pensar rápido, pensar despacio (altamente recomendable, por favor, vayan a leerlo. Pocos me han interesado más que ese y La tabla rasa de Pinker), Kahleman lo explica y da múltiples ejemplos: cuando estimamos una cantidad podemos estar condicionados por otro valor relacionado con ella o no.

Consideremos el siguiente ejemplo realizado por Kahneman y Tversky y publicado en Science. Tenemos una ruleta con todos los números pero trucada para que sólo salgan el 10 y el 65; se hace participar a grupos de estudiantes que giran la ruleta y a continuación se les hace una pregunta ¿Cuál es su estimación de porcentaje de naciones africanas en la ONU?. Quienes sacaron un 10 en la ruleta estimaron que era el 25% de media, los que sacaron 65, apuntaban al 45% de media.

¿Aportaba algo de información sobre África o la ONU lo que saliera en la ruleta? Está claro que no, pero intuitivamente afectó a las respuestas. No sucede sólo con fenómenos no relacionados y con individuos que no saben del tema, el efecto ancla se ha contrastado en muchos más contextos. Un ejemplo son los agentes inmobiliarios y la valoración que hacen de un inmueble: quienes antes veían un folleto con un precio bajo valoraban la casa en un 41% menos que quienes veían a su vez un precio alto a pesar de que todos sostenían que "lo que vieron en ese folleto no les había condicionado"

El efecto ancla afecta en muchos escenarios relacionados con la economía. Al negociar una venta o una subasta, al hablar de condiciones salariales o bonus o incluso a la hora de hacer la compra. Si el supermercado pone en oferta un producto e indica "límite 12 unidades por persona" conseguirá ventas más altas que si indica "sin límite de unidades por persona". Sólo se si rechaza esta asociación de partida y se intentar afrontar de una manera lo más racional posible (lo que Khaleman apunta como "sistema 2"), es posible desembazarse de un ancla.

¿Cuánto dices que vale tu canción, película, aplicación o servicio?

Toca regresar al tema, lo que consideramos razonable pagar por una canción o servicio o por cualquier "bien digital" si se me permite la expresión. Y a los cubatas.

La industria de las copas - o más ampliamente de la fiesta - ha conseguido posicionar su producto en un rango de precios que funciona. Si encontramos uno barato desconfiamos - el sitio será cutre, habrá garrafón - si vemos uno caro incluso algunos pueden aspirar a él - el sitio tiene que ser la repera - y aunque muchas veces se afronta de una manera racional (pensando en costes y margen por copa que pueden llegar a tener), las expectativas y satisfacción están bastante controladas.

Pensemos ahora en aplicaciones. Y me voy a un caso que me llamó mucho la atención, el de Tweetbot para Mac, un cliente Twitter que costaba de salida 16 euros. Decía Guillermo que la gente se escandalizaba y no compraba porque no valoramos el software.

Algo similar tenemos con Spotify. O con Whatsapp. O con el entorno de aplicaciones en Android. Servicios de mucho valor, con infraestructuras brutales en algunos casos y realmente útiles para los usuarios. ¿Por qué tanta polémica con el precio si casi siempre cuesta menos con un cubata? Porque tenemos un ancla. Nada que no hayan reflejado antes The Oatemal o Cuanto cabrón

Hay muchos clientes twitter gratis - el oficial, Tweetdeck - o casi gratis, Whatsapp lleva años promocionando la mensajería gratuita, el propio Google da aplicaciones potentísimas sin coste para el usuario o hace promociones brutales de las de otros en Android. Anclan en los usuarios el coste que cabe esperar en cada categoría. No es sólo que haya opciones en el mercado, es que ya hemos interiorizado que la mensajería en el móvil ha pasado a ser gratis y salir de ahí y razonar en términos de coste y valor recibido es complicado. Incluso cuando hablamos de un euro.

Si los cubatas han podido, quizás tu también industria...

Quien es más acusado en la retórica del cubata es nuestra industria del ocio (o de la cultura... bueno, básicamente el cine y la música) que siempre acusan al españolito medio de vivir al borde del alcoholismo a base de comprar copas mientras se resiste a pagar por tal o cual disco o película.

Este tema daría para mucha discusión - y ya la hemos tenido tantas veces, sobre experiencia de usuario, modelos para la red y precio - pero justo es señalar que su anclaje es en parte consecuencia de lo que la red posibilita, el intercambio de ficheros y los megaupload de turno.

Eso no quita para que cualquier industria pueda intentar salir del ancla en que está atrapado. Dicen que los que saben de negocios que que si quieres que valoren tu trabajo no debes regalarlo y eso nos podría alumbrar sobre efecto ancla y modelos freemium o aquellos que pretenden empezar siendo gratis y luego cobrar.

Junto a ello hay que intentar poner en valor el trabajo propio y manejar las expectativas: te quiero cobrar porque doy un gran producto, que es superior a lo que puedes obtener gratis o más barato. No sólo hay que serlo, hay que también saberlo comunicar.

Después de todo, nunca nadie ha intentado venderme un cubata diciendo que más me gasto en libros y no me ponen tan contento.

Publicado originalmente en Xataka en 2013: por qué la gente no compara tu "bien digital" en precio con un cubata.

La tira es de The Oatmeal donde se puede ver completa.