Adagreed, cerrando el círculo en publicidad en internet

Adagreed se presentó la semana pasada como un nuevo actor de la publicidad online en España, apostando por un modelo que actualiza fórmulas basadas en la compensación al espectador. Muchos recordaréis las barras de navegación que "pagaban la conexión" y te servían publicidad o modelos como "los Zackies", que compesaban por visitar webs. Adagreed a la postre quiere ofrecer un incentivo a la gente que ve publicidad y añadir un componente de segmentación y fuerte branding basado en el vídeo para el anunciante, además de presencia en soportes de terceros. En mi opinión, tiene sus luces y sus sombras, veamos:

Incentivo bueno

Recibes puntos por puntuar los anuncios que te sirven. Estos los podrás ver en su web y generalmente serán en formato vídeo, para impedir que los usuarios "no los vean", se bloquea el tamaño del navegador y se tiene en cuenta el cambio de pestaña. Los premios se presentan como interesantes, pero algunos usan la fórmula puntos + dinero para acceder a ellos. Tal como está planteado, tengo claro que Adagreed atraerá a un volumen importante de usuarios, dispuestos a gastar unos minutos al día viendo publicidad a cambio de regalos.

Incentivo malo

El problema de los incentivos basados en "pagar por" es, precisamente, que el interés del usuario atraído por el modelo es maximizar regalos e intenta saltar todos los obstáculos. La propuesta de Adagreed se basa en que al puntuar el usuario puede perfilar qué quiere ver, por lo que al final se llegará a una situación de genuino interés. Es algo sobre lo que tengo serias dudas, en todo caso, el modelo corre el riesgo de limitar el perfil de anunciante ¿realmente a marcas como BMW les puede atraer un modelo en el que el usuario está viendo el anuncio por unos céntimos menos en la entrada del cine? Siempre es posible verlo de otra forma, claro, "ya que voy a ver anuncios, sumar unos puntillos". En todo caso, las experiencias anteriores no son muy halagüeñas.

Los sitios de terceros

En este punto tenemos otro debate respecto a la estrategia de Adagreed, sitios de terceros podrán incorporar el sistema a sus webs. La idea es que medios - anuncian estar ultimando acuerdos con Prisa, ElMundo y otros de primera fila - integren un módulo de gran tamaño en el que los usuarios puedan ver los vídeos de Adagreed y llevarse una parte.

El problema está, claro, en que mientras Adagreed tenga pocos usuarios lo que harían estos medios es... darle sus usuarios al nuevo actor, que se plantea además como un nuevo intermediario en la publicidad online. Un nuevo intermediario que suma doble, porque de la misma publicidad se llevan parte los usuarios, a priori el trato no parece equilibrado para los medios. Otro escenario es cuando Adagreed consiguiese una masa crítica, en ese caso si el 90% de mi tráfico es usuario de su sistema, puede ser más razonable y equilibrado integrar el sistema: el ganar puntos en mi web fideliza usuarios. En todo caso, si al final más intermediarios suponen menos ingresos para los medios, complicado encaje con la que está cayendo.

Segmentación

Aunque lo apuntan como clave en su estrategia, la segmentación inicial es bastante pobre. Edad, ciudad, sexo... y confiar en que el usuario diga la verdad, algo que quieren potenciar con concursos en los que tienes que acreditar que cumples con lo que dices que eres. Esta segmentación se verá reforzada por la puntuación que demos a los anuncios, pero me parece insuficiente en todo caso. En este terreno tenemos una vertiente de segmentación por temática de la web que se pierde y a un actor como Facebook que más tarde o temprano sacará un sistema de publicidad en sitios de terceros.

Branding y vídeo

En lo que estoy totalmente de acuerdo con Adagreed es con el enfoque en su apuesta por el vídeo y por las campañas muy potentes visualmente sacadas del interstitial. Para publicidad ligada al CPA o al CPC ya hay actores consolidados, en desarrollar estrategias de branding potentes es donde puede haber un hueco en el mercado.

Conclusión

Mi conclusión es que... no tengo conclusión. Me parece una excelente noticia el que haya actores nuevos en la publicidad online porque los que "somos soportes" necesitamos de esa competencia en el mercado de los que ofrecen la publicidad. Adagreed tiene en todo caso la necesidad de llegar a una masa crítica y, en mi opinión, buscar una fórmula en la que garantizar mejor quién está viendo el anuncio.