Mercadona, su marca blanca y la larga cola

Mercadona

Mucho se ha comentado sobre la estrategia de Mercadona de eliminar 800 referencias de sus lineales, en lo que se ha visto como una muestra de poder de la distribución frente a las marcas. A eso hay que sumar la creciente popularidad de las marcas blancas de Mercadona, Hacendado, Deliplus, Bosque Verde, que unido a la estrategia anterior postulan la visión de la cadena de supermercados: la gente no pide poder elegir entre muchas opciones, prefiere que se le haga una selección y optimizar la variable precio.

En ese punto es el que la estrategia de Mercadona me interesa, supone la visión contraria a la muy comentada teoría de la larga cola. Claro que ésta se articula sobre la distribución a través de internet, aprovechando la posibilidad de stock de la máxima cantidad de productos frente al comercio tradicional, pero apunta al hecho de que la mayoría de individuos hará elecciones menos mayoritarias en lugar de mantenerse en los «best sellers». Llevada a la cesta de la compra, aunque existan productos que tengan ventas muy superiores, el consumidor preservaría ciertas elecciones personales minoritarias que, aunque repartidas entre gran cantidad de productos, supondrían un volumen agregado relevante.

Pero Mercadona, que tiene mucha más información para evaluar si esto tiene sentido llevados a los supermercados de barrio, juzgó que eso no era necesariamente así, que el perfil de consumidor que no renunciaría a sus elecciones más mayoritarias no pesaría lo suficiente como para que la optimización en costes que suponía quitar las 800 referencias dejase de merecer la pena. A eso hay que sumar una variable de percepción por parte del consumidor, el «no poder elegir», y que el distribuidor lo haga por él (aunque en cierta medida siempre ha sido así, este tipo de golpes sobre la mesa, acentúan dicha percepción).

Ahora han dado un primer paso atrás en la estrategia y 100 de ellas vuelven a sus lineales (El Economista, Albert). Aunque las verdaderas razones pueden quedar ocultas – las negociaciones marcas / distribuidor – puede que al final la teoría de larga colano vaya tan desencaminada y que no estemos dispuestos a renunciar a las elecciones que nos sacan de las mayorías y del perfil común.

44 comentarios en “Mercadona, su marca blanca y la larga cola

  1. Yo he dejado de comprar en mercadona, aunque era mi supermercado favorito, porque han retirado varios de los productos que compro habitualmente. No tengo tiempo ni ganas de hacer la compra en 2 supermercados, así que voy a otro que no me gusta pero tiene todo lo que yo consumo. Mi caso no es único, es un comentario que he escuchado a varias personas, creo personalmente que se han pasado retirando referencias.

  2. Yo vivo en Barcelona y la verdad es que cada vez mi compra en mercadona aumenta porque tiene lo que busco y a buen precio y mis compras fuera de mercadona se resumen a no hay en casa y el condis esta justo enfrente.

    Hasta ahora siempre he encontrado lo que busco, y como ya comentaron la marca blanca de mercadona es de buena calidad, en ocasiones mejor incluso que la marca lider del sector, de modo que el unico problema que he encontrado es cuando se me ocurre ir en dia de reposiciones.

    Sobre la larga cola…. es una discusion de no poco tiempo y de dudosos resultados no puede compararse el entorno online con el sistema de distribucion tradicional, eso es mas que obvio, pero tampoco hay que olvidar que siempre que hay una segmentacion masiva en un nicho economico, los agujeros sobrantes son llenados por los segmentos alternativos, ha ocurrido desde la edad media y aunque con la llegada de la epoca industrial y postindustrial, el volumen del mainstream hizo dificil mirar a otras partes, la segmentacion no dejo de ocurrir nunca, y siempre fue aprovechada por alguien.

  3. Respecto a «The economy of the Long Tail» yo creo que un ejempo muy representativo sería amazon. Si dividimos su oferta de libros en función del número de ventas que obtiene cada título, tendremos dos tipos de mercados principales: el «mainstream» con los bestsellers, que sin duda le reportan importantes ingresos por título -y que desde el punto de vista sociológico, muestra claramente cuales son los intereses generales o masivos- y, por consiguiente, aparece el mercado de la larga cola. Estos libros no traerían grandes ingresos por título, pero al ser muchos y poder permitirse tenerlos continuamente en stock, ya que no hay costes tradicionales como en las tiendas físicas (exposición, almacenamiento, oportunidad, etc), es un negocio muy rentable. Desde el punto de vista socio/psicológico, Internet a hecho posible (economicamente hablando) satisfacer el mercado de los gustos minoritarios, a la vez que se crea un negocio rentable, y por ende, romper con el regimen impositivo de las masas como referencia a la hora de enfocar los productos. Ya no solo es rentable vender música, libros o cine mayoritario, ya que Internet permite tener acceso a todas las opciones.

    En lo referente al artículo, Mercadona no creo -aunque desconozco este supermercado- que ofrezca productos tan minoritarios como para considerarlos parte de la larga cola. Debido a sus análisis de demanda y rentabilidad, cualquier referencia encontrada en mercadona ya es de por si «mainstream». En el caso de la marca blanca, ocurre lo mismo. No les interesa lo que no suponga un gran número de ventas, por lo tanto va en contra de la larga cola. Un supermercado de larga cola, vendería tantos productos minoritarios diferentes que aunque poca gente compre cada uno, representa un negocio interesante. De vuelta al mundo real, algo imposible, ya que, lo que trae Internet es un mercado global donde personas con gustos minoritarios, que son un número insignificante a nivel regional o nacional, se convierten en un mercado jugoso a nivel internacional.

    Si os interesa puedo subir un artículo del MIT Sloan que habla sobre esto. «From Niches to Riches: The economy of the Long Tail». Un saludo

  4. Respecto a «The economy of the Long Tail» yo creo que un ejempo muy representativo sería amazon. Si dividimos su oferta de libros en función del número de ventas que obtiene cada título, tendremos dos tipos de mercados principales: el «mainstream» con los bestsellers, que sin duda le reportan importantes ingresos por título -y que desde el punto de vista sociológico, muestra claramente cuales son los intereses generales o masivos- y, por consiguiente, aparece el mercado de la larga cola. Estos libros no traerían grandes ingresos por título, pero al ser muchos y poder permitirse tenerlos continuamente en stock, ya que no hay costes tradicionales como en las tiendas físicas (exposición, almacenamiento, oportunidad, etc), es un negocio muy rentable. Desde el punto de vista socio/psicológico, Internet a hecho posible (economicamente hablando) satisfacer el mercado de los gustos minoritarios, a la vez que se crea un negocio rentable, y por ende, romper con el regimen impositivo de las masas como referencia a la hora de enfocar los productos. Ya no solo es rentable vender música, libros o cine mayoritario, ya que Internet permite tener acceso a todas las opciones.

    En lo referente al artículo, Mercadona no creo -aunque desconozco este supermercado- que ofrezca productos tan minoritarios como para considerarlos parte de la larga cola. Debido a sus análisis de demanda y rentabilidad, cualquier referencia encontrada en mercadona ya es de por si «mainstream». En el caso de la marca blanca, ocurre lo mismo. No les interesa lo que no suponga un gran número de ventas, por lo tanto va en contra de la larga cola. Un supermercado de larga cola, vendería tantos productos minoritarios diferentes que aunque poca gente compre cada uno, representa un negocio interesante. De vuelta al mundo real, algo imposible, ya que, lo que trae Internet es un mercado global donde personas con gustos minoritarios, que son un número insignificante a nivel regional o nacional, se convierten en un mercado jugoso a nivel internacional.

    Si os interesa puedo subir un artículo del MIT Sloan que habla sobre esto. «From Niches to Riches: The economy of the Long Tail». Un saludo

  5. De momento ya han conseguido que ciertos productos a los que muchos consumidores no estamos dispuestos a renunciar los compremos en otros supers también próximos. Y con la acuciante falta de tiempo permanente en esta sociedad, de hacer dos compras a pasarnos al super que tiene todos los productos que nos gustan solo hay un paso. Exáctamente lo que pasó con la fruta como se comenta más arriba (proliferación de fruterías alrededor de los Mercadonas). Respecto al comentario de que las marcas blancas de Mercadona son igual de buenas, hay muchos productos – comprobado personalmente – que ni de lejos se acercan a la textura o sabor de marcas más «conocidas», que no mejores, simplemente las que nos gustan: yogurths, cualquier tipo de pasta, muchas de las conservas, el aceite…

  6. Hla, necesito bibliografia sobre la publicidad y el humor
    Publicidad y el efecto de la larga cola
    Publicidad, la fuerza de venta la tecnica de hacer saltar al consumidor en linea en amplitud y profundidad , desde un servicio basico incial en el argumento de venta.
    todo estas variables.
    El humor y la publicidad, estoy trabajando en mi tesis de grado licenciatura en comercialización
    Basicamente necesito estudios serio, teorias sobre el humor.
    ¿Me podran ayudar, gracias?
    Gerardo:

  7. Yo ya no compor en mercadona, al igual que muchas personas de mi entorno. No acepto que limiten mi libertad a elegir marcas, ni tampoco tengo tiempo para hacer la compra en varios supers.
    Si piensan que los consumidores vamos a bailar al son de su música, se van a estrellar. Primero con la fruta más cara, ahora quitando marcas, eliminando carniceria y charcuteria…

  8. En primer lugar diré que no tengo nada personal contra las marcas blancas, creo que tienen su lugar y por supuesto cada uno es libre de comprar lo que quiera. Dicho esto y por la misma razón, de cada uno es libre de comprar lo que quiera, estoy en contra de la politica seguida por Mercadona tanto con los agricultores, ganaderos, y Fabricantes a los que ha puesto condiciones leoninas abusando de su posición para beneficio de nosotros los consumidores (dicen ellos), que risa, cuando la razón es que quieren logicamente recuperar los beneficios que tenían antes y que ahora han disminuido. En paralelo, mi opinión sobre las marcas blancas es que son cosas distintas a los productos de los Fabricantes, tanto en calidad como en ingredientes, en el 98 % de los casos y por tanto no son comparables, son sencillamente cosas diferentes, pero insisto cada uno tiene derecho a elegir lo que quiere en función de su propia decisión, no la de Mercadona que ha retirado montones de Marcas por la sencilla razón de que no les hacían el juego o bien les molestaban para incrementar sus marcas blancas.

  9. Bueno diré que alguna vez he consumido y consumo alguna marca blanca, pero desde luego ni con todos los productos ni en todas las ocasiones. Entiendo que debe haber un equilibrio entre las marcas blancas y las originales de los Fabricantes que para mi muchas de ellas son irremplazables, por ello no estoy de acuerdo en que nos limiten el número de productos de Fabricantes ya que han sido y siguen siendo los que nos ofrecen nuevos productos y cuya calidad es normalmente muy buena. Mercadona se equivoca si piensa que va a convencer a la mayoría de los consumidores simplemente poniendo sus marcas blancas.

  10. De nuevo por aqui, hacia mucho tiempo que no visitaba esta pagina, y como deje de ir a comprar a Mercadona porque se pasaron con las marcas blancas, no se si todavia quedará alguna Marca de prestigio en Mercadona o ya se ha convertido en un economato , o en un todo a 100. (la única ventaja supongo que para el que siga comprando alli, es que tardas poco porque como no tienes donde elegir, pues venga marca blanca …)

  11. Batacazo del Sr Roig,
    Lo digo como ex comprador no como entendido, se les olvido que gran parte de clientes los catalogaba como un super-tienda-proximo de calidad media alta, es decir, nos gustaba la presencia y calidad (incluido Hacendado). Se han comportado como si fueran Plus-Aldi sin serlo, gran parte de su clientela no iban al precio y si a la imagen y calidad.
    Una cagada por una rabieta con las multi por no bajar precios.

  12. Coincido con el último comentario en que yo iba a Mercadona a comprar lo que quería y normalmente encontraba los productos (en alguna ocasión compraba alguno de marca blanca), sin embargo el cambio que ha dado Mercadona quitando montones de productos y sustituyendolos por sus marcas blancas, a mi me pareció tan mal, que he dejado de ir hace unos meses. Las marcas blancas me parecen bien para aquel que las quiera comprar por gusto o porque no tiene suficiente dinero para comprar las originales, pero yo quiero elegir lo que compro y no tener que adaptarme a lo que quiera un Hiper.

  13. Cuando voy a un supermercado me gusta elegir a mi los productos y que no elijan ellos por mi. Es como si me obligaran a comprar lo que ellos quieran y no lo que a mi me apetezca.

  14. Además de querer comprar lo que quiero tambien miro sobre todo la calidad, y sinceramente Mercadona me parece corto en oferta de productos y por supuesto no me gustan la mayoría de sus marcas blancas, por lo que muy pocas veces entro en sus supers.

  15. Resulta que Mercadona al reducir su oferta ha perdido cota de mercado y tiene que replantearse sus ofertas.

  16. Mercadoana se ha equivocado de utilizar “su posición de dominio para abusar de los productores”

  17. Por supuesto que Mercadona en mi opinión se equivocó de estrategia, al menos conmigo, yo he dejado de comprar en sus hipero porque nunca me gustaron las marcas blancas y allí casi no encuentras otra cosa, además si teneis ocasión leeer el articulo publicado en la revista Clara por la escuela ESADE sobre el impacto tan negativo que tienen las marcas blancas en nuestra economía.

  18. Estoy con el comentario que menciona lo siguiente: estoy en contra de la politica seguida por Mercadona tanto con los agricultores, ganaderos, y Fabricantes a los que ha puesto condiciones leoninas abusando de su posición para beneficio de nosotros los consumidores (dicen ellos), que risa, cuando la razón es que quieren logicamente recuperar los beneficios que tenían antes y que ahora han disminuido. las marcas blancas es que son cosas distintas a los productos de los Fabricantes, tanto en calidad como en ingredientes, en el 98 % de los casos y por tanto no son comparables, son sencillamente cosas diferentes

  19. Los supermercados Mercadona están retirando productos/marcas que siempre hemos consumido (Nocilla, Calvo, Hojiblanca, Gallo, Hero…). El hecho de que Mercadona deje de comercializar algunas de las marcas más emblemáticas, a las que somos asiduos, limita nuestras opciones y nos obliga a cambiar de hábitos.

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