Los outlets de viajes ante la temporada alta de vacaciones

Se acerca la temporada alta de viajes en España en un año en la que la Semana Santa es especialmente interesante por ser tan tarde y prometer buen tiempo primaveral y por la llegada del verano. En estos momentos se están tomando gran parte de las decisiones de compra de viajes, muchas de las cuales se están tomando online (ese paso de ser el lugar de compra a ser también el de la decisión). Y es este año el primero en el que los outlets de viajes se han desarrollado como una alternativa con muchas opciones, proveedores y agresividad comercial. De momento son pequeños, pero 2011 puede ser una buena piedra de toque para entender como pueden afectar al sector por excelencia del comercio electrónico en nuestro país.

La mayor dificultad para los outlets de viaje es que se trata de un sector que ya ha pasado por un proceso fuerte de optimización y desintermediación, algo que no había ocurrido con la moda (piedra angular de los outlets tipo Privalia o Venté-Privee), y en el que hay desarrolladas muchas estrategia de marketing por objetivos en internet, incluidas las ofertas «last minute» tan populares en las agencias de viajes online. La parte interesante es que sí que hay un sector de viajes con bastante margen y capaz de predecir a partir del histórico de datos cuánto le merece la pena ofrecer con fuertes descuentos (si a estas alturas de año el índice de reservas para verano es mucho más bajo que el anterior, toca encender la alarma).

Con buena lógica la mayoría de la apuesta los outlets de viajes por internet apunta a un tipo de viaje de coste medio / alto, acompañando la propuesta con un despliegue visual e informativo importante, mimando al destino y su posicionamiento (ninguno de ellos quiere verse como un destino barato, quieren seguir siendo premium a pesar de estar en una página de este tipo). Como en los outlets y en los modelos groupones, se anuncian descuentos entre el 30% y el 70%, aunque casi siempre son sobre la tarifa «oficial», no sobre el precio medio real (afectado casi siempre por otro tipo de descuentos como los de temporada)… por lo que no es extraño encontrarse que precios en el outlet sean muy parecidos a los de agencias de viaje en muchos casos.

Respecto a mantener la filosofía de «club privado» al que sólo se accede por invitación, hay criterios dispares: a día de hoy no parece que tenga tanto sentido como lo tenía inicialmente, en el que se quería posicionar a los outlets como «no competidores reales» de otros canales de venta.

Algunos de los que están apostando ahora por este mercado son:

  • Club Santa Mónica: me atrevería a decir que son la referencia a día de hoy en el sector en España. Cuidan mucho la oferta (nivel medio / alto) y la presentación de las propuestas enfocadas a viajes.
  • Singulari: toma su nombre del posicionamiento de agencia de viajes / «experiencias». Se parecen mucho más a un Groupon que a un «venté-privee», funcionando con un modelo tipo cupón a ejecutar durante un periodo de tiempo y la oferta está más centrada en escapadas breves que en viajes de larga duración.
  • Destinity ha sido de los últimos en llegar al sector, con un posicionamiento muy parecido a Club Santa Mónica y un diseño inspirado en Jet Setter.
  • Voyage Prive, una de las referencias internacionales, venida de Francia como Venté-Privee. De las analizadas aquí es la que mantiene el concepto de club privado.

No creo que los outlets de viajes vengan a transformar al sector, de hecho hay más de marketing y de percepción de que se compra barato que de bajada de precios reales en muchas ocasiones. También habrá que esperar a entender en dónde acaba esta fiebre por las ofertas y los descuentos en internet, si acabaremos en una saturación de mensajes de este tipo, de si las marcas acabarán evitando la canibalización y el posicionamiento de siempre en oferta o si, por el contrario, el futuro corresponde a los groupones y los privalias.

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