El coste de conseguir usuarios: caso LivingSocial Vs Diversia

Diversia de Ecuality

Conseguir usuarios cuesta dinero, de hecho es habitual medir el coste de adquisición de cada uno por diversos canales: cuánto hay que invertir en AdWords para lograr ese cliente / registro, cuánto en publicidad display (aunque uno usaría la publicidad en banner sobre todo para otras cosas más que para medir conversión), cuánto en programas de «member get member» (léase, invita a tus amigos y te doy un descuento), etc… casi todas las tácticas que cuestan dinero para conseguir usuarios se suelen mirar con buenos ojos y son razonables una vez que se acepta que el mito de «haz el servicio y vendrán por el boca a boca» se cumple de manera excepcional. Todas menos una, cuando se paga directamente al usuario, como ha sucedido estos días con Living Social vendiendo tarjetas regalo de 20 dólares de Amazon por 10 dólares. Ante la estrategia de la mayor alternativa a Groupon en Estados Unidos no he podido evitar recordar a un histórico del internet español, la tienda de comercio electrónico Diversia de Ecuality.

Diversia lanzó una promoción por la que regalaban 3000 pesetas (casi 20 euros) a cada nuevo usuario para gastar en la tienda. Los que recuerden la acción no olvidarán la fiebre que hubo de pedidos y el caos total que se organizó en Diversia: usuarios que hicieron decenas de pedidos cambiando el correo y algún elemento del destinatario comprando a un precio por debajo de lo regalado. Todavía atesoro una decena de libros y algún CD de aquella época. Diversia cerró pasado un tiempo como tantos proyecto de la «burbuja .com», en parte porque no era el momento de hacer «el Amazon español» y en parte porque la ejecución dejó que desear como en este aspecto.

¿Es el movimiento de Living Social con Amazon un síntoma de una nueva burbuja? Creo sinceramente que no, por tres motivos: probablemente lo que han conseguido es bajar el precio de adquisición de usuarios, menos de 10 dólares (presumiblemente Amazon les haga descuento por volumen) no está nada mal; a eso sumaría el hecho de que captan un perfil muy similar al que utiliza servicios tipo GroupOn, un usuario que valora mucho los descuentos y, por último, que han logrado una gran notoriedad con la acción muy difícil de conseguir por otras vías. ¿Diferencias respecto a la acción de Diversia? Te aseguras de que el cliente compra y pone su dinero, es decir, que prueba el servicio y no le sale gratis por completo. Rompes la barrera de confianza al cobrarle y darle servicio por primera vez, a la vez que te posicionas ante él como alguien que le consigue acuerdos estupendos.

Esto tampoco quiere decir que la acción sea redonda y les vaya a salir rentable. De hecho muchos usuarios que son captados resultan deficitarios en cualquier servicio, necesitan varias compras para que sumando el margen de cada una compense el coste de adquisición. Sólo que en el caso de Living Social el tamaño importa: cuando un restaurante o servicio local va a colocar un descuento busca la web que más clientes potenciales les pueda traer… y con esta acción han cosechado más de 150000 ventas (BI)

Por cierto, no lo he podido evitar: un vídeo de unos de los discos que «compré» en Diversia allá por el año 2000…

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