El Social Commerce: mucho "social" poco "commerce"
Uno de los debates que más pasión levanta en algunas de las clases que doy gira en torno a Facebook. Mi postura al respecto la he explicado por aquí algunas veces, es un entorno de ocio y no creo que vaya a ser el referente de la web social los próximos años. El mayor problema que tienen las empresas al aproximarse a él, en mi opinión, es no asumir el contexto del usuario: abierto a bromas, diversión, juegos y, tal vez, algún elemento emocional. Pero no a todo, el usuario está en un modo "quiero desconectar conectandome a Facebook", muy poco abierto a otro tipo de propuesta que no estén enfocadas a proporcionarle un rato de diversión.
Todo ello constituye una premisa fundamental para abordar un segundo debate, el del "Social Commerce", que está ahora de plena actualidad ante el cierre de varias tiendas en Facebook de marcas potentes en Estados Unidos que habían realizado una ambiciosa inversión en ellas. De alguna manera esta noticia se está leyendo como una "enmienda a la totalidad" al "Social Commerce" y un momento de victoria para quienes han defendido que el "social media" puede tener sentido en el ámbito de la comunicación, las relaciones públicas, el soporte e incluso el desarrollo de producto y los recursos humanos, pero que "no sirve para venta".
Facebook y la venta
Quizás el primer paso debería ser analizar por qué Facebook no les está funcionado a muchos para realizar ventas en él, separando este debate de la "generación de leads". Creo que hay varios factores a tener en cuenta:
Hay una primera variable que es el contexto del usuario como discutíamos al principio del artículo: si alguien viene buscando ocio, diversión, juegos y temas personales, es improbable que esté en "modo compra" o receptivo a ofertas comerciales. La propuesta del comercio compite en atención con el último meme de internet, la foto de la sobrina bebé y los planes de qué vamos a hacer esta noche. En relevancia para el usuario, una competencia muy complicada.
Luego tenemos un problema de arquitectura de la información y de usabilidad. Una buena web de comercio electrónico tiene dos misiones, que llenes el carrito primero y luego que acabes la compra; Facebook por el contrario no está en absoluto orientado a eso, sino a mostrarte el newsfeed con novedades que puedan ser de tu interés y en facilitar la interacción con ellas. Si la tienda de comercio electrónico es una pestaña en la página de una marca que está a cinco clicks de la portada y encima Facebook no tiende a mostrar a la marca en el newsfeed del usuario más que en un porcentaje muy pequeño, tenemos que su usabilidad como comercio electrónico tiende a cero.
Eso no es todo, además hay un problema a futuro que es el control por parte de Facebook de la plataforma. Si hay un comercio electrónico que funciona en este servicio de redes sociales es el relacionado con los bienes virtuales de los juegos y cuando explotó como negocio, llego Facebook a imponer una tasa del 30% al obligar a pagar con su moneda. Esto se lo permitió porque estas ventas tienen un margen muy alto y las compañías de juego dependen mucho de la red social, sería impensable que para bienes de consumo normales exigiesen tanto, pero en caso de desarrollarse yo no dudaría en que obligarían a cobrar con su moneda y establecer una comisión del tipo de la de Paypal.
El problema de la organización de la información tiene remedio, pero habría que ver cuánto está dispuesto Facebook a cambiar su experiencia para empujar más hacia la compra; el del contexto creo que difícilmente lo va a tener y que tocará asumir que Facebook no es la mejor herramienta para la mayoría de ventas porque Facebook no puede ser todo para todos.
Si es posible, sin embargo, que algún tipo de experiencias de compra puedan tener recorrido. Javier Andrés de Ticketea cuenta en la entrevista que publicamos que los eventos podrían ser una de esas excepciones, un acto "muy social" y ligado a la experiencia de Facebook.
Social Commerce más allá de las tiendas de Facebook
Claro que a la hora de hablar de "Social Commerce" hay que tener en cuenta dos aspectos: no se trata sólo de Facebook y no se trata sólo de la transacción en un medio social. Aunque las expectativas es posible que sean un tanto excesivas en algunos sectores (uno de los estudios de referencia en este sentido es el de Booz, que apunta a un volumen de negocio de 9000 millones de dólares en 2012), también es cierto a que la mayoría de voces son bastante sensatas y apuntan sobre todo a otros momentos del proceso de compra: decisión de compra, fidelización y atención post venta.
Conviene también apuntarse el discurso de la agencia que más se está enfocando en Social Commerce, Territorio Creativo, que comparte presentaciones como esta de Fernando Polo. Lo interesante del mensaje es que gran parte de él está centrado en momentos anteriores o posteriores de la venta: generación de leads, promociones, anuncios, optimización de la propia tienda con recursos de medios sociales y soporte.
Lo que siempre he achacado a este discurso es que es bueno para entrever una tendencia a que lo social es cada vez más relevante pero a la vez mezcla muchos temas diferentes y, sobre todo, es parco en números y medición de coste comparado con otros mecanismos on y off para las mismas tareas.
Sirva un ejemplo de artículo de Adrián Segovia sobre publicidad por objetivos en redes sociales. Si lo que se busca en esos anuncios es la pura conversión, funcionan bastante peor que adwords o mecanismos clásicos de CPA o CPL.
¿Hay futuro para el Social Commerce?
Como en otras disciplinas que vienen con el "social" delante creo que estamos en un escenario en el que falta madurez: casos de éxito sólidos (no contaría con el de Dell en Twitter, primero porque "no vende en Twitter" y segundo porque está basado en ofrecer portátiles de 1000 dólares por 400, es liquidación de stock, como la mayoría de casos que e ponen de ejemplo de éxito) buenas prácticas reconocidas por el sector y hasta consenso en la terminología. Hay quien mete como "Social Commerce" hasta a Groupon y Privalia, por aquello de que son "colectivas" aunque la experiencia de compra sea completamente individual.
Todo eso llegará y probablemente asistamos a un ajuste de las expectativas. Ni el cierre de estas tiendas en Facebook supone que lo social no va aportar nada en el comercio electrónico ni vamos a la gran revolución del sector, al menos a corto plazo y con las plataformas que están liderando la web social actualmente. Mi impresión es que los sitios sociales van a jugar un papel importante - ya lo están haciendo - pero cada uno según su contexto y naturaleza.
Los blogs son la prescripción por naturaleza, en Twitter el usuario tiene expectativas de atención al cliente y apertura a recibir información, Pinterest está muy orientado a los intereses... y hasta Facebook por mucho que le critique tendrá su papel. De hecho hay proyectos como Beetailer que permiten a las empresas experimentar a bajo coste.
En todo caso, las mejores integraciones de la web social con el comercio electrónico están por venir. A la gente le gusta comprar, que es un acto social (nos vamos de compras juntos) y le gusta la personalización que le permiten los entornos sociales. Lo que está por hacer, en mi opinión, es una combinación acertada de estos elementos. Por tanto, aunque esta semana estemos enterrando al "Social Commerce", larga vida al mismo.