Entrevista a Lucas Carné de Privalia
Seguimos con entrevistas a actores relevantes en el comercio electrónico en España y esta vez tenemos Lucas Carné, cofundador de una de sus estrellas emergentes, Privalia (en la foto es el de la derecha, aparece acompañado del otro cofundador, José Manuel Villanueva). En esta primera parte hablamos del modo de funcionamiento de los outlets online, perfil de sus usuarios, estrategias de marketing... os dejo con las respuestas de Lucas que merecen mucho la pena y mañana publicaremos la segunda parte, más centrada en el negocio de los outlets online en España y Europa, números de Privalia y estrategias de futuro.
Cuando decidimos lanzar Privalia no conocíamos apenas nada sobre internet y el e-commerce, pero sí sobre las marcas y distribución y sobre la forma de gestionar empresas.
Hola Lucas, antes de nada, ¿nos comentas un poco el proyecto Privalia y tu rol en él?
Un proyecto apasionante, que nació hace tres años de la mano de mi socio y co-fundador José Manuel Villanueva. Desde el principio nos repartimos los roles, mientras el se encargaba principalmente de la gestión de proveedores (marcas) debido a su experiencia previa en el mundo de la distribución, yo me centré en la planificación, el marketing y la postventa, y otras áreas de carácter corporativo como la organización, financiación, etc...
Formamos un buen tándem: tenemos cualidades y capacidades distintas pero complementarias, y tenemos una visión común de la organizacion y la forma de trabajar. Los dos venimos originalmente de la misma "escuela": la consultoría de negocio. Nos conocimos en Bain&Co en el 99. Cuando decidimos lanzar Privalia no conocíamos apenas nada sobre internet y el e-commerce, pero sí sobre las marcas y distribución y sobre la forma de gestionar empresas.
Nos animamos a esta aventura por el éxito que este tipo de canal estaba teniendo en Francia. Jose Manuel lo conocía muy bien a través de sus colegas franceses de la empresa para la que trabajaba entonces.
Últimamente, y sobre todo por la crisis, recibimos un montón de ofertas de sectores no afines que nos ofrecen todo tipo de productos: coches, casas, etc...
Los outlets habéis conseguido que un perfil que no compraba mucho en internet (mujer entre 20 y 35) adquiera productos de escasa venta online (moda y complementos) Una vez conseguido ¿no merece la pena desplazar un poco el target y empezar a vender desde un electrodomésticos hasta cámaras de fotos o colecciones de DVD?
No es un tema trivial. La moda, calzado, complementos... suponen una clara oportunidad por los altos márgenes de este tipo de productos en el canal tradicional, porque tienen cuatro colecciones al año que quedan obsoletas y necesitan liquidar y porque no hay otros modelos que estén teniendo éxito online (sin competencia). Electrodomésticos, electrónica de consumo y similares tienen márgenes mucho menores, hay mucha oferta y muchos retailers/e-trailers consolidados que compiten
Además la moda presenta un componente de "expertise" importante que resulta crítico para la venta: la selección del producto y su presentación en la web. Últimamente, y sobre todo por la crisis, recibimos un montón de ofertas de sectores no afines que nos ofrecen todo tipo de productos: coches, casas, etc. En este tipo de venta no aportamos apenas nada en la cadena de valor de la venta, asi que nos acabamos convirtiendo en mero soporte publicitario.
Hacemos un 20% de ventas de productos que no son necesariamente textil / calzado / complementos, pero tiene que ser de marca, relacionado con el estilo de vida, y con cierto componente "trendy".
Has mencionado el tema de la presentación, un aspecto que siempre me ha generado dudas ¿es rentable la inversión en la producción de todos los trailers? ¿de verdad impacta en ventas o estas están más basadas en la marca y el precio, qué porcentaje de usuarios los ve?
Importan más a las marcas que a los usuarios. Lo ven como un elemento de imagen y comunicación. No creemos que impacten en las ventas y, de hecho, vamos a reinventar el concepto en breve. Pero para eso tendrás que esperar a verlo en la web.
Este es un negocio donde los grandes se lo van a llevar todo, y el resto van a desaparecer o sobrevivir en la marginalidad trabajando con stockistas, almacenistas u otros retailers físicos.
Sobre la relación con las marcas quería preguntarte, ¿qué es lo que más valoran? ¿el trailer / anuncio (al final es un anuncio suyo que ponéis a vuestros millones de usuarios)? ¿la liquidación de todo el stock? ¿un margen de descuento más reducido?....
El principal objetivo de las marcas es vender, así que lo más importante es el número de compradores potenciales que tiene el club y el número de productos que vas a poder venderle. Esa es la clave competitiva. Sin embargo, las marcas viven de su imagen y no pueden ponerla en riesgo. Así pues una buena presentación de la misma (creatividades, fotos, modelo, estilismo, trailer, look&feel de la web) es condición necesaria para que una gran marca trabaje contigo pero no suficiente para que te prefiera a ti que a otro competidor que también haga las cosas bien.
También suma la profesionalidad, flexibilidad y eficiencia en la relación comercial a todos los niveles: compras, administracion, logistica, etc. Este es un negocio donde los grandes se lo van a llevar todo, y el resto van a desaparecer o sobrevivir en la marginalidad trabajando con stockistas, almacenistas u otros retailers físicos.
Sobre los compradores potenciales ¿Qué os ha funcionado mejor en publicidad en internet? ¿SEM, referidos por otro usuario, displays, CPA...?
Depende. Si hablamos de calidad el "member get member" y el SEM. Si hablamos de cantidad el CPA. Cuando empiezas necesitas cantidad, porque sin masa crítica no hay "member get member". Ahora estamos ya en una fase muy distinta, tenemos la gran suerte de generar casi 1500 nuevos registros al día por "member get member". Eso es un lujazo que ha propiciado que nuestro coste de adquisición de usuarios sea ahora una tercera parte del que teníamos hace un año y medio.
En un modelo de compra impulsiva, segmentar es peligroso.
Hablando de usuarios ¿no teméis una saturación del correo del mismo? Quiero decir, para un usuario tipo que esté en un par de clubs de venta, la relación señal/ruido (marcas que no le interesan) va in crescendo y pasada la novedad ¿no vamos a un escenario de cansancio por exceso de oferta y falta de personalización?
En el medio plazo no veo problema, un mail al día de una marca en la que confías no es gran cosa comparado con la cantidad de mails y de spam que la gente recibe cada día. El modelo de las ventas privadas online gusta o no gusta. Si gusta a la gente no le importa en absoluto, es más, le gusta pasear un rato por Privalia cada mañana igual que lee el periódico o las novedades en sus blogs favoritos. Si no gusta la gente se da de baja a la primera de turno.
En un modelo de compra impulsiva, segmentar es peligroso. Eso no quiere decir que no lo hagamos algún día, pero son cosas que has de haber analizado y probado muy bien. De todas formas, se puede ser socio de Privalia recibiendo solo un email resumen a la semana.