La imagen del kiosko dibuja la situación de industria de los contenidos - no sólo de la prensa escrita - antes de internet, la escasez. Unos pocos periódicos nacionales, otros deportivos, un par de diarios locales y tres o cuatro revistas especializadas por tema (excepto del corazón, claro); en la televisión y radio, con licencias reguladas, más de lo mismo, escasez. La capacidad de distribución es la clave por la que todas estas empresas de comunicación han disfrutado de una situación casi paradisíaca: mercados en los que sólo había sitio para un puñado de ellas, en la que la publicidad se repartía en muy pocas manos y en la que los costes de dicha distribución eran trasladados al lector en el caso de los medios escritos.

Internet y el fin de la escasez

Creo que ya sabemos como sigue la historia. Llega internet y los costes de distribución casi desaparecen, junto al resto de barreras de entradas para producir contenidos. Aparecen los blogs, las webs basadas en contenidos de usuarios y los medios nativos para dibujar una nueva abundancia, agravada por el hecho de que - aunque algunos todavía no se han dado cuenta - internet no es sólo para consumir contenidos: redes sociales, mensajería instantánea, foros, comunidades... espacios en lo que importa la relevancia personal y no tanto la calidad del contenido. La atención se reparte mucho más y empieza a hacerse casi imposible cobrar a los usuarios por acceder a una web, mientras que la publicidad comienza a repartirse entre viejos y nuevos actores. El tema del mercado publicitario en la internet es para tratarlo aparte, porque es un área en la "el nuevo salvador de la prensa" y protagonista del artículo de hoy, Kindle DX, tiene poco que hacer.

Kindle DX

¿Por qué hay tanta excitación alrededor del Kindle DX en la prensa? Precisamente porque el ecosistema que dibuja, les devuelve a su paraíso perdido, la escasez. La idea de que en Kindle sólo estén los periódicos, las revistas y algunos nuevos medios y blogs es demasiado tentadora como para no creer en ella cuando los modelos basados en la escasez se vienen abajo.

En esta nueva escasez se vuelve a cobrar al lector con una ventaja, los costes de distribución ya no son fijos - imprimir y llevar al kiosko - sino variables - sólo se paga a Amazon por suscripción vendida - por lo que además se optimiza esta variable. Además, desde el punto de vista de las empresas de medios, en internet existe una escasez real: sólo los medios de siempre - y alguna excepción proveniente de los nativos de internet - tiene verdadera calidad. El éxito de otras publicaciones y plataformas se debe - según su visión - a que se "entontece" a la audiencia y a que los intermediarios - sobre todo Google - no les trata con suficiente justicia.

Intermediarios buenos e intermediarios malos

Desde algunas posiciones de la industria se empieza a etiquetar a los intermediarios en web de la industria de los contenidos como buenos y malos. Amazon es bueno porque ayuda a reforzar la idea de escasez que ellos tienen en mente; los intermediarios que favorecen la abundancia - desde Google hasta la mayoría de los agregadores pasando por los proveedores de internet - son malos. En un artículo que ha dado mucho que hablar, John Carlin llega a afirmar que

"Los otros grandes beneficiados del contenido periodístico de alto calibre en Internet son las empresas telefónicas que venden el acceso a la red. Mientras tanto, los que han invertido dinero en el producto lo acaban perdiendo."

El giro que propone Carlin es sumamente interesante: alguien distribuye tu contenido, que has decidido poner gratis en la red y traslada los costes a los usuarios... y lo considera un parásito. Por desgracia para Carlin, si los ISP tuviesen que pagar a los soportes en función de la demanda de los usuarios, las empresas que el tiene en mente tendrían unos ingresos ínfimos comparados con los buscadores, redes sociales y el porno.

Intermediario no tan bueno: Amazon y Kindle DX

En El País reflejaban que la propuesta de Amazon con Kindle DX podría ser alimentar un monstruo: pide el 70% de los ingresos por suscripciones. A eso hay que sumar que no frenará la caída de los ingresos publicitarios porque la gente no va a abandonar internet para pasar horas con el Kindle, una ficción recurrente con la que intentan consolarse algunos ejecutivos de medios, que la web será algo pasajero, una moda, una pesadilla de la que despertarán un día en el los jóvenes volverán a comprar la prensa a diario.

Si finalmente y como parece, los medios van a apostar por fórmulas basadas en dispositivos especializados, con escasez y cobrando por suscripción, bien harían en fomentar que haya competencia. News.corp está trabajando en su propio modelo - una aproximación errónea en toda regla, sería como pretender que comprásemos una televisión para ver cada canal - y también tenemos actores como Plastic Logic, que llegarán al mercado en unos meses.

Hagan sus apuestas

Si tuviese que apostar, esperaría a que el modelo de Kindle DX consiguiese un índice de penetración muy alto, y su precio de partida no apunta precisamente a ello. Habrá que esperar a la aparición de esquemas en los que las propias empresas de medios subvencionan su compra, así como los "adopta" la gente: si en movilidad, en viajes o para leer en casa... o en ningún caso. Amazon también tiene previsto la preferencia por lectores de libros electrónicos no especializados y ha llevado Kindle al iPhone entre otros cacharros en los que, en todo caso, no conseguirá reproducir la escasez de su Kindle.

Y luego tenemos el tema nuclear, los ingresos por publicidad que, definitvamente, no van a seguir siendo los de antes. Por mucho ahorro de coste en distribución, las estructuras de costes de las empresas de medios no están preparadas para este escenario de ingresos, como afirmó el propio Cebrián en su entrevista en Esquire (Medios.org.ar). Pero eso es ya otro tema.

Imagen de Carlos Carreter.