Más excel y menos powerpoint. El futuro del Social Media con la compra de Radian6 por Salesforce

La compra de Radian6 por parte de Salesforce – algo más de 230 millones de euros, según reza la información oficial – creo que va a servir para certificar la cada vez más clara tendencia de ese conjunto de prácticas bajo el paraguas de Social Media desde el ámbito de la comunicación y las relaciones públicas a la integración con las tripas de la gestión de la empresas. Radian6 es la mejor herramienta que he probado para monitorizar y medir en sitios sociales, Salesforce es probablemente la compañía con una visión más innovadora en CRM y quienes tienen una apuesta de servicios sociales más definida con un caso de éxito como es Chatter.

Más excel y menos powerpoint, lo que significa que las métricas de Social Media se acercarán mucho más a las métricas de negocio, a ventas, soporte, fidelización, ahorro de costes y en el que el enfoque creativo y de comunicación cederá gran parte de su protagonismo a una visión mucho más analítica e ingenieril. Hay mucha gente haciendo Social Media, mi impresión es que quienes tienen futuro son aquellos que se están posicionado como consultores, que están siendo capaces de aterrizar en las métricas que muestran valor real para las marcas y que son capaces de hablar el lenguaje de los departamentos de ventas, producto y atención al cliente: ROI, KPIs, coste por atención resuelta. La compra de Radian 6 por parte de Salesforce apunta indudablemente en esa dirección y confirma algo que este 2011 se comenta cada vez más en la «trastienda del Social Media»: las grandes compañías del software empresarial van a aterrizar y los clientes de las agencias están empezando a evaluar el retorno de sus primeras acciones con un espíritu crítico creciente y reorientando que se haga atención al cliente sin medir bien costes y comparar con otros canales, esperando que el Social Media convierta en leads, etc…

En todo caso, buenas noticias. El Social Media es una disciplina jovencísima y pasará todavía tiempo hasta que haya buenas prácticas establecidas, casos de éxito de referencia bien medidos y evaluados con consenso y métricas consensuadas en el mercado. Mientras seguiremos terminando la fase actual de explosión de innovación que en buena lógica cuenta con más fracasos que éxitos, algo a cuyo fin va a ayudar entradas como esta de Salesforce en el sector.

Los blogs en la era del Social Media

Noviembre es el mes en que suelo dar más formación, una de mis vocaciones insatisfechas a la que intento dar salida colaborando en algunos cursos. Esta presentación corresponde al módulo que imparto en el curso de comunidades virtuales del Instituto de Empresa y versa sobre moderación y gestión de contenidos en comunidades propias, con mucho énfasis en el mundo de los blogs. Al final la clase casi siempre se convierte en una búsqueda de encaje de la blogosfera en el que podríamos llamar «ecosistema del social media» en estos tiempos en los que la identificación del fenómeno antes conocido como «Web 2.0» son las redes sociales y Twitter.

¿Qué ha pasado con el fenómeno blog?

Universal McCann cifraba en más de cuatro millones el número de bitácoras en España; Nielsen apunta a unos 200000 blogs «vivos» en 2010. Por muy diferentes que hayan sido las metodologías de ambos estudios, creo que reflejan bien lo que ha sido una transición que analizamos en «Los blogs en la era de las redes sociales«: lo personal se ha desplazado a entornos optimizados para ello (Tuenti, Facebook), pero también lo ha hecho el «share», ese «mira esto» que es tan habitual de Twitter, Tumblr o las mismas redes. Esto no quiere decir que los blogs tengan menos audiencia – más bien es al contrario – pero sí que no son la opción primera para la mayoría de usuarios a la hora de tener su presencia online.

El contexto en los sitios sociales

Una de las razones por las que creo que muchas estrategias en social media merecen ser pensadas dos veces es lo poco en cuenta que tienen el contexto en que se encuentra el usuario. Está muy relacionado con como se establecen las conexiones sociales en cada servicio: Tuenti y Facebook favorecen el somos amigos; Twitter el «cuentas cosas interesantes, eres un buen filtro»; en blogs el seguimiento se hace más por «eres una autoridad en este tema» con el blogger y se conecta con otros usuarios por el «compartimos interés por una temática».

Esto nos lleva a un escenario en el que lo que funciona en redes sociales son acciones divertidas, porque el usuario está en un contexto de ocio con sus amigos y no está abierto a mensajes de otro tipo. Los blogs tienen menos tiempo del usuario y tienen uno por uno mucha menos cobertura, pero en ellos se toman más decisiones de compra y hay más posibilidades de encontrar a los influenciadores de sus temáticas. Al final, dentro del ecosistema del social media, blogs y redes sociales son complementarios

En tu casa o en la mía

¿La marca debe tener su propio sitio, blog, comunidad o realizar acciones «donde está la gente»? Parece un debate superado en favor de la segunda opción, pero es algo que no tengo tan claro. Tuenti, Facebook, Twitter ya tienen los usuarios, pero eso no significa que no haya escasez de atención en ellos, de hecho Facebook tiene muchos ingresos de marcas que anuncian sus páginas… de Facebook y que no consiguen crecer como quieren. A eso hay que sumar dos variables: el contexto de estos sitios no los hace adecuados para cualquier tipo de mensaje y estaremos limitados por lo que permitan y los cambios futuros. Para complicar un poco más el asunto, cada vez más sitios intentar ofrecer «acciones sociales con su comunidad» en la ofertas de posibilidades comerciales.

En contraposición intentar crear una experiencia social «fuera» de ellos se antoja muy complicado por la dificultad de captar tráfico y, sobre todo, participación. La ventaja es que los datos son tuyos y la experiencia no está limitada a priori. No creo que haya solución óptima para todos los casos, además de que son aproximaciones que se pueden complementar: si hay una experiencia fuera existe la posibilidad de integrar allí Facebook y Twitter, desde esos canales se puede aprovechar para introducir los contenidos y acciones externas.

El valor que aporta la marca en social media

Al final la marca que quiera captar cierta atención de los usuarios de cualquier sitio deberá aportar un valor. Esto puede traducirse en algo tangible (concursos, descuentos), o no tanto (diversión, formación, exclusivas) y dentro de esa estrategia una de las variables a tener en cuenta son los contenidos. La marca que siempre habla de si misma tendrá como seguidores a quienes ya son sus fans, el captar posibles nuevos clientes precisa de utilizar otras estrategias de aportación de valor previa.

Y una vez que se tiene una relación – el usuario es fan de la página en Facebook o Tuenti, le sigue en Twitter o lee su blog – ¿qué hace con él? Dar los buenos días cada jornada está bien, hablar de las novedades también, pero lo primero cansa y muy pocas marcas tienen cosas interesantes que decir tan a menudo. Al final, las marcas que tienen una estrategia de contenidos, ya sea en un blog o en otro formato, tienen que orientarlos a aportar valor en otros canales. La relación además debe ser recíproca, si en los contenidos se capta la atención de un usuario, se le deben ofrecer otros canales para mantener el contacto.

Enterradores de blogs

No creo por tanto en los enterradores de blogs, sí creo que tenderán a intentar construir comunidades a modo de «redes sociales verticales». Es algo que están empujando desde WordPress con BuddyPress y otros (como nosotros en Weblogssl) y posiblemente la palabra «blog» se quede pequeña para algunos. Pero la base fundamental de que, más allá de conversar y compartir fotos y enlaces, querremos que nos cuenten cosas no va a cambiar, y ahí habrá una parte del valor que las marcas seguirán intentando captar. Ya sea mediante publicidad en viejos y nuevos medios, ya sea mediante una aproximación más «social media».

La participación en comunidades en internet y la gente con tiempo libre

Para todos los interesados en comunidades en internet hay una referencia obligada llamada Clay Shirky, al que vuelvo a llegar a través de un post de fernand0 sobre quienes participan en ellas. La tesis discutida es que «no participan los más listos, ni los más capaces, ni los más preparados sino que participan los que tienen más tiempo libre«. A eso hay que sumar lo que apunta Obasanjo, a más popularidad del «sitio social» más convencional es su contenido: era más fácil encontrar contenido «original» en Menéame en su comienzo, la tendencia es a que haya historias más cercanas a los que encontramos en los mass media.

Aunque el artículo de Shirky habla de muchas más cosas, creo que ambos aspectos discutidos refuerzan el hecho de que tecnología y comunidad van de la mano en los social media: la definición de barreras de entrada, lo fácil o no que es participar, la visibilidad de la meritocracia… todo ello influye en la dirección hacia la que puede caminar una comunidad online tanto como la gestión / dinamización que se haga de ella. Por aterrizar en casos prácticos:

  • Si vamos a Flickr inmediatamente veremos que hay usuarios con contenido excepcional participando, la visibilidad que les aporta supone un retorno suficiente. En este caso – pienso también en los blogs – la variable principal no es «tener tiempo libre desocupado», sino que la inversión en tiempo que quitamos a otras cosas merezca la pena.
  • Ayuda la visibilidad, pero también ayuda «lo estrecho de la temática». Más nicho, menos ruido, más generalista, más posibilidades de ser muy popular. Desde hace mucho se habla de los «apasionados por una temática» como la gente que comienza blogs o se mueve en sitios de social media. A más pasión, más posibilidades de priorizar el hablar / participar respecto a otras cosas.
  • Influye el esfuerzo que pidas al usuario o barrera de entrada. Para conseguir más participación una de las claves es «rebajar la barrera de entrada»: acciones que se puedan hacer sin registro, tareas que requieren muy poco esfuerzo (votar, comentar)… todo ello ayuda a aumentar la participación en la comunidad, pero chocan con el primer punto: es imposible dar visibilidad a alguien anónimo.
  • ¿Cómo se construye la meritocracia? En el algoritmo del karma va mucho de como se puede gestionar una comunidad, constituye una de las piedras angulares. Slashdot y Barrapunto llegaron incluso a habilitar la «metamoderación»: votar los votos que otros habían hecho.

En definitiva, muchas variables en el tablero del diseño y gestión de comunidades en internet, un área en el que faltan verdaderos expertos (Fodor), aunque no buenas referencias de las que partir: «A Group Is Its Own Worst Enemy» de Shirky es un buen comienzo.

Blogs, medios sociales, lectores e influencia

Trabaja uno en blogs, medios sociales y publicidad online, pero luego son los temas que menos aparecen en el blog. Para empezar a encauzar esta situación, hoy comparto presentación de un estudio realizado por Social Media SL y GFK basado en las entrevistas realizadas a un total de 920 internautas. Toca temas como los cambios de hábitos de consumo de contenidos (de medios tradicionales a blogs especializados, el 47 por ciento de los encuestados afirma leer menos revistas), la presencia de lectores influenciadores, el grado de aceptación de publicidad en blogs y la influencia de los mismos en decisiones de compra. El estudio se centra en los blogs que comercializa Social Media (en el momento del estudio, los de WeblogsSL), pero tiene un montón de datos interesantes sobre temas acerca de los que hemos teorizado mucho. Os dejo la presentación:

View SlideShare presentation or Upload your own. (tags: publicidad gfk)

La presentación también está disponible en formato PDF.

Disclaimer: SocialMedia es la empresa que gestiona la publicidad de Error500.