Facebook cada vez es menos «own media» y cada vez más «paid media»

Facebook Graph Search ejemplo

Tienes un perfil público o una página en Facebook. Te lo has currado y en base a buen contenido, conversar con los seguidores, hacer sorteos y gastar en publicidad dentro de Facebook has logrado congregar a unos cuantos decenas de miles de lo que anteriormente se llamaban fans. Este era tu objetivo porque ahora puedes comunicar directamente con ellos a través de esa página o perfil. Bueno, el caso es que no.

Ya lo comentamos en «Facebook, esa herramienta que te impide conversar con tus amigos (o tus seguidores)«, la red social administra a quien le aparece qué en su newsfeed y esto tiene dos derivadas: hay un filtrado y selección para el usuario que este puede valorar frente al tiempo real de Twitter; la otra es que de repente el alcance de tu página va declinando.

¿Tienes 100.000 fans? Como mucho de saque puedes aspirar a llegar a 10.000, y eso siendo optimista. Ogilvy ya apuntaba a muchos casos que se iban al 5% de alcance, Grupo M sacaba una media el año pasado en torno al 9%. Ad Age recoge declaraciones privadas de la gente de ventas de Facebook: el alcance natural de las páginas de Facebook va a seguir bajando, quien quiera asegurar un mínimo de cobertura tendrá que pasar por caja.

Es por eso que creo que en las estrategias en medios sociales cada vez más deberíamos mover el sitio de Facebook del «own media» (aquellos canales que la marca controla y en la que tiene una relación directa con los usuarios sin tener que pagar extra por la visibilidad) al «paid media» (que es a donde siempre hemos asimilado la publicidad, tienes cobertura y control del mensaje, pero siempre y cuando sigas pagando).

La presencia de marcas en Facebook se ha convertido en un modelo freemium, tener presencia es gratis pero llegar a los usuarios de Facebook es de pago, aún cuando se hayan hechos seguidores tuyos. ¿Puede hacer esto la empresa de Zuckerberg? Puede, de hecho está en sus términos y condiciones que pueden cambiar todo esto cuando quieran; ¿tiene sentido para las marcas tener a Facebook como centro de su presencia y estrategia digital? Sigo diciendo lo mismo desde hace años, perder el control y a los usuarios (que son de Facebook y no tuyos) es un precio muy alto estratégicamente y, ahora también, económicamente.

«El buzz no impacta en ventas, la publicidad display es efectiva como televisión»

Nuevo Happing Coca Cola

Son declaraciones de Eric Schmidt, que no es el ex-CEO de Google sino el senior manager-marketing strategy and insights de Coca Cola.

No dudo de que lo tengan bien medido, aunque el propio Schmidt previene con generalizar y extrapolar sus conclusiones a otras industrias o aspectos del social media no contemplados en su estudio.

Merece la pena atender a su metodología de medición del sentimiento (toma de muestra y análisis por humanos desechando la categorización en «positivo o negativo» por un algoritmo) y me quedo con las ganas de dos aspectos críticos a la hora de estudiar los efectos del social media: el impacto a largo plazo (porque los mensajes afecten a la imagen de la marca) y si consiguen descubrir que el «buzz en general» no influye, pero un subconjunto de usuarios con influencia sí que pueda hacerlo.

Contra el chupipandismo en social media

Hoy Pep Ortuño en su Google + – que al menos queda como sitio donde dejar textos más largos que un twit pero que no te encajan en tu blog – comparte una reflexión contra «el chupipandismo» (esta expresión no es suya, pero creo que encaja) en social media: convertir el medio en fin, hacerse un profesional de la cobertura tuitera de saraos en los que no se aplica el mínimo sentido crítico sino sólo la repetición de los mensajes de la marca y acabar en un círculo vicioso en el que los presuntos «influenciadores» crean eventos para marcas a los que van los demás, invitándose en cadena… un sinsentido para la marca, ¿de verdad tiene credibilidad alguien que se pasa día tras día haciendo esto?, que se justifica en base a ciertas métricas cuantitativas bastante endebles en su relación con la influencia.

Pep aboga, creo que con buen criterio, a que se pueden hacer acciones y eventos pero no con profesionales del social media, sino con quienes tengan credibilidad y autoridad en la temática, por mucho que los siga menos gente en Twitter y por mucho a que nos arriesguemos a que van a ser más críticos. Servidor, revisando su historial, recuerda algún planteamiento de este tipo en el que ha picado (cuando me han metido en temas que no son tecnología) y sinceramente creo que lo mejor en estos es dedicarse al área en la que uno, al menos, entiende un poco.

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Salesforce y Oracle comprando empresas de social media

Dos compras con un mismo patrón en un lapso de tiempo muy corto, hace una semana Oracle compraba Vitrue por 300 millones de dólares (TC) y ayer se publicaba que Salesforce va a hacer lo mismo con Buddy Media, por 900 millones (AllThingsD). En ambas operaciones tenemos un actor potente del mercado de software corporativo (más grande Oracle, más próximo a las tecnologías web Salesforce) adquiriendo una compañía de Social Media que se dedica a gestionar la presencia de marcas en entornos tipo Facebook, Twitter y otras redes, tanto el «paid media» (publicidad) como el «own» y «earn» (sus perfiles / blogs y la conversación sobre la marca por parte de otros).

Cuando Salesforce compró Radian6 comentábamos que esto suponía un punto de inflexión en el social media, hacia más excel y menos powerpoint. Estas dos nuevas compras, sobre todo la de Oracle, apuntan a que en el espacio de lo «social» para la web van a ir cobrando protagonismo creciente el soporte, la inversión de tecnología para análisis de datos, los intentos de vender en ellos (o al menos de generar leads, hasta ahora lo del social commerce no ha despegado demasiado) y tendencias como el «social CRM», despejando la visión de comunicación pura y «community management» de sus comienzos.

Por último, esto también dibuja un escenario complejo para las plataformas sociales tipo Facebook, Twitter, Google +, Pinterest… en tanto en cuanto la percepción de valor se está desplazando a soluciones externas que, si bien pueden tener en su mix de acciones el comprar algo de publicidad, su elemento diferenciador está en la aportación de conocimientos y tecnología para la dinamización, captación y análisis de datos.

El Social Commerce: mucho «social» poco «commerce»

Nuevo diseño de Facebook

Uno de los debates que más pasión levanta en algunas de las clases que doy gira en torno a Facebook. Mi postura al respecto la he explicado por aquí algunas veces, es un entorno de ocio y no creo que vaya a ser el referente de la web social los próximos años. El mayor problema que tienen las empresas al aproximarse a él, en mi opinión, es no asumir el contexto del usuario: abierto a bromas, diversión, juegos y, tal vez, algún elemento emocional. Pero no a todo, el usuario está en un modo «quiero desconectar conectandome a Facebook», muy poco abierto a otro tipo de propuesta que no estén enfocadas a proporcionarle un rato de diversión.

Todo ello constituye una premisa fundamental para abordar un segundo debate, el del «Social Commerce«, que está ahora de plena actualidad ante el cierre de varias tiendas en Facebook de marcas potentes en Estados Unidos que habían realizado una ambiciosa inversión en ellas. De alguna manera esta noticia se está leyendo como una «enmienda a la totalidad» al «Social Commerce» y un momento de victoria para quienes han defendido que el «social media» puede tener sentido en el ámbito de la comunicación, las relaciones públicas, el soporte e incluso el desarrollo de producto y los recursos humanos, pero que «no sirve para venta».

Facebook y la venta

Quizás el primer paso debería ser analizar por qué Facebook no les está funcionado a muchos para realizar ventas en él, separando este debate de la «generación de leads». Creo que hay varios factores a tener en cuenta:

  • Hay una primera variable que es el contexto del usuario como discutíamos al principio del artículo: si alguien viene buscando ocio, diversión, juegos y temas personales, es improbable que esté en «modo compra» o receptivo a ofertas comerciales. La propuesta del comercio compite en atención con el último meme de internet, la foto de la sobrina bebé y los planes de qué vamos a hacer esta noche. En relevancia para el usuario, una competencia muy complicada.
  • Luego tenemos un problema de arquitectura de la información y de usabilidad. Una buena web de comercio electrónico tiene dos misiones, que llenes el carrito primero y luego que acabes la compra; Facebook por el contrario no está en absoluto orientado a eso, sino a mostrarte el newsfeed con novedades que puedan ser de tu interés y en facilitar la interacción con ellas. Si la tienda de comercio electrónico es una pestaña en la página de una marca que está a cinco clicks de la portada y encima Facebook no tiende a mostrar a la marca en el newsfeed del usuario más que en un porcentaje muy pequeño, tenemos que su usabilidad como comercio electrónico tiende a cero.
  • Eso no es todo, además hay un problema a futuro que es el control por parte de Facebook de la plataforma. Si hay un comercio electrónico que funciona en este servicio de redes sociales es el relacionado con los bienes virtuales de los juegos y cuando explotó como negocio, llego Facebook a imponer una tasa del 30% al obligar a pagar con su moneda. Esto se lo permitió porque estas ventas tienen un margen muy alto y las compañías de juego dependen mucho de la red social, sería impensable que para bienes de consumo normales exigiesen tanto, pero en caso de desarrollarse yo no dudaría en que obligarían a cobrar con su moneda y establecer una comisión del tipo de la de Paypal.

El problema de la organización de la información tiene remedio, pero habría que ver cuánto está dispuesto Facebook a cambiar su experiencia para empujar más hacia la compra; el del contexto creo que difícilmente lo va a tener y que tocará asumir que Facebook no es la mejor herramienta para la mayoría de ventas porque Facebook no puede ser todo para todos.

Si es posible, sin embargo, que algún tipo de experiencias de compra puedan tener recorrido. Javier Andrés de Ticketea cuenta en la entrevista que publicamos que los eventos podrían ser una de esas excepciones, un acto «muy social» y ligado a la experiencia de Facebook.

Social Commerce más allá de las tiendas de Facebook

Claro que a la hora de hablar de «Social Commerce» hay que tener en cuenta dos aspectos: no se trata sólo de Facebook y no se trata sólo de la transacción en un medio social. Aunque las expectativas es posible que sean un tanto excesivas en algunos sectores (uno de los estudios de referencia en este sentido es el de Booz, que apunta a un volumen de negocio de 9000 millones de dólares en 2012), también es cierto a que la mayoría de voces son bastante sensatas y apuntan sobre todo a otros momentos del proceso de compra: decisión de compra, fidelización y atención post venta.

Conviene también apuntarse el discurso de la agencia que más se está enfocando en Social Commerce, Territorio Creativo, que comparte presentaciones como esta de Fernando Polo. Lo interesante del mensaje es que gran parte de él está centrado en momentos anteriores o posteriores de la venta: generación de leads, promociones, anuncios, optimización de la propia tienda con recursos de medios sociales y soporte.

Lo que siempre he achacado a este discurso es que es bueno para entrever una tendencia a que lo social es cada vez más relevante pero a la vez mezcla muchos temas diferentes y, sobre todo, es parco en números y medición de coste comparado con otros mecanismos on y off para las mismas tareas.

Sirva un ejemplo de artículo de Adrián Segovia sobre publicidad por objetivos en redes sociales. Si lo que se busca en esos anuncios es la pura conversión, funcionan bastante peor que adwords o mecanismos clásicos de CPA o CPL.
Pinterest

¿Hay futuro para el Social Commerce?

Como en otras disciplinas que vienen con el «social» delante creo que estamos en un escenario en el que falta madurez: casos de éxito sólidos (no contaría con el de Dell en Twitter, primero porque «no vende en Twitter» y segundo porque está basado en ofrecer portátiles de 1000 dólares por 400, es liquidación de stock, como la mayoría de casos que e ponen de ejemplo de éxito) buenas prácticas reconocidas por el sector y hasta consenso en la terminología. Hay quien mete como «Social Commerce» hasta a Groupon y Privalia, por aquello de que son «colectivas» aunque la experiencia de compra sea completamente individual.

Todo eso llegará y probablemente asistamos a un ajuste de las expectativas. Ni el cierre de estas tiendas en Facebook supone que lo social no va aportar nada en el comercio electrónico ni vamos a la gran revolución del sector, al menos a corto plazo y con las plataformas que están liderando la web social actualmente. Mi impresión es que los sitios sociales van a jugar un papel importante – ya lo están haciendo – pero cada uno según su contexto y naturaleza.

Los blogs son la prescripción por naturaleza, en Twitter el usuario tiene expectativas de atención al cliente y apertura a recibir información, Pinterest está muy orientado a los intereses… y hasta Facebook por mucho que le critique tendrá su papel. De hecho hay proyectos como Beetailer que permiten a las empresas experimentar a bajo coste.

En todo caso, las mejores integraciones de la web social con el comercio electrónico están por venir. A la gente le gusta comprar, que es un acto social (nos vamos de compras juntos) y le gusta la personalización que le permiten los entornos sociales. Lo que está por hacer, en mi opinión, es una combinación acertada de estos elementos. Por tanto, aunque esta semana estemos enterrando al «Social Commerce», larga vida al mismo.

1001 experiencias de Men Expert y «brand content»

1001 Experiencias es un nuevo proyecto de empresa que hemos realizado desde Weblogs SL con L’oreal Men Expert como cliente. Como otras veces hemos hecho una aproximación más basada en el público objetivo que en el producto, reforzando un área de interes: las experiencias vividas y por vivir, contenidos que encajan entre lo aspiracional y aquello con lo que se puede identificar el treintañero que buscamos como miembro de esta comunidad.

Cada vez más con las marcas hablamos de una estrategia de brand content más que de «blogs de empresa». Analizamos no sólo qué tipo de contenido y dinamización son los óptimos para los objetivos, sino también dónde y cómo debemos buscar visibilidad para los mismos. A veces es una plataforma propia – sea blog o más compleja – otras veces es un espacio de marca en una comunidad de un tercero, con ejecuciones que hemos hecho como el club de Atrix en Xataka (que tiene algunos vídeos y contenidos muy buenos, aunque esté mal que yo lo diga)

Por cierto, el vídeo que he colgado es sobre «Longboard», que no puede estar más lejos de lo que servidor es capaz de practicar… pero que dan ganas de probarlo con sólo ver la pieza

Bit.ly y la alerta temprana de crisis de reputación

Por aquí hemos comentado alguna vez el potencial de los acortadores de URLs para utilizar la cantidad de información que son capaces de captar. Bastantes – los más cutres y odiosos en mi opinión – han optado por el camino de abrir un iframe con su web (y a veces publicidad) y dentro el contenido, para intentar construir una especie de «barra de navegación personal». Pero Bit.ly siempre ha sido un poco más ambiciosa y estos días ha anunciado dos pasos interesantes, un buscador social basado en la información de enlaces compartidos con su sistema y una herramienta de monitorización de keywords.

En lo primero – el buscador – ya ha habido varios intentos de jugar en el espacio del tiempo real y construir una jerarquía en función del filtrado de «la inteligencia de la multitud», desde Technorati en sus primeros tiempos hasta Wikia y Twitter y hasta el propio Google. En lo segundo – la monitorización – bit.ly entra en un mercado para el que ya existen decenas de herramientas, desde las más simples y gratuitas hasta los «trasatlánticos» para grandes cuentas.

¿Qué pone de novedoso sobre la mesa? Algo que otros también venden pero servidor no ha visto funcionando bien todavía: medición del sentimiento (poder clasificar las menciones en positivas, negativas o neutras respecto a la marca mencionada) y alerta temprana de posible problemas. Lo llaman predecir el futuro y básicamente es estudiar el patrón de como se comporta un determinado enlace en sus primeros minutos / horas para determinar si va a «viralizarse» y constituir un posible problema de reputación de la marca. Suena bien – como suenan bien la mayoría de las promesas del resto de herramientas de monitorización – pero bit.ly no deja de tener un fuerte sesgo (la mayoría de los usuarios de medios sociales utiliza otros acortadores o no los usa) y, como siempre, habrá que verlo funcionando.

PD: por cierto, bit.ly ya intentó replicar el modelo digg, un movimiento con sentido pero que luego no fue demasiado lejos

Menos marcas, más potentes

genbeta social media

Hace unos días leía sobre la consolidación de marcas que está practicando AOL (TC) y me llamaba la atención como ya apenas le quedan cuatro de las procedentes de la compra de Weblogs Inc allá por 2005. El caso es que la estrategia que estamos siguiendo en Weblogs SL tiene un elemento en común con lo que están haciendo, apostar por tener menos marcas que tengan posibilidades de ser más potentes, dentro de un proceso de denominación por territorios allá donde tiene sentido.

Así hemos unificado todo nuestro canal de motor en la marca Motorpasión (que se divide en coches, motos, innovación y F1 y competición) y también estamos teniendo en cuenta esto para nuestros lanzamientos. Este año estamos creciendo en tecnología y hemos entrado en Android, conectividad, programación y, hoy mismo, social media. Pero en lugar de crear nuevas marcas hemos ampliado las que ya son potentes, como es el caso de Xataka y Genbeta, que queremos que sean las referencia en tecnología y web.

Al final no vamos a tener decenas de marcas «super conocidas», es algo que hemos aprendido con los años y tiene mucho más sentido en nuestra opinión reforzar y apostar fuerte por las que ya existen. Además, aunque hay gente que nos apunta que tenemos un abanico demasiado amplio, para nosotros el equilibrio es similar a si un portal clásico ampliase una categoría temática: en lugar de tener toda tecnología en una sola página la tenemos dividida en distintas comunidades.

Lo racional a Twitter, lo emocional a Facebook

Compartidos en Twitter y Facebook

Algo en lo que estamos todos los que creamos contenidos en la red es en esa «obsesión por el share», por el botón de compartir y porque la comunidad alrededor del medio ayude a la viralización / distribución del contenido. Aunque las cifras de tráfico desde Twitter y Facebook todavía son más modestas de lo que esta obsesión parece indicar, el crecimiento sí que está siendo espectacular de un año a otro y, quien más quien menos, quiere estar bien colocado en ambas redes y acumular «seguidores».

En esta fase de medición vengo observando algo interesante relacionado con el número de grafos sociales que vamos a tener: hay un patrón bastante marcado respecto a cuál de las dos plataformas dominantes es utilizada para compartir un artículo. Si un contenido es más «serio y racional», informativo, Twitter gana por goleada; si estamos con algo más «curioso / divertido» o, a veces, emocional, impera el enviar a Facebook. Dos ejemplos en Xataka, que pasa por ser una publicación más bien «cerebral»: sobre una varita mágica para controlar gadgets, una chorrada divertida, los envíos a Facebook casi cudriplican respecto a los de Twitter; en el caso de un anuncio sobre una característica de Playbook, informativo y serio, los envíos a Twitter son más del doble.

Tenemos un montón de ejemplos más y, por supuesto, una conclusión que quiera ir más allá de un apunte ligero precisaría de una investigación más sistemática y rigurosa, teniendo en cuenta el sesgo según tipo de público de la comunidad (Xataka tiene más del doble de seguidores en Twitter que en Facebook, por ejemplo). Pero, en todo caso, creo que son el tipo de ejemplos que vienen a reforzar el entendimiento inicial de que Facebook es un entorno de ocio, mientras que Twitter es un entorno basado en la información, que estamos en distinto contexto, abiertos a diferentes propuestas (y entendemos que el resto de nuestros contactos también) y que funcionan estrategias muy diferentes.