Showrooming: más búsqueda de opiniones que derivación de la compra a online

cartel negocio showrooming

En Pando Daily:

Sólo el 6 por ciento de las personas que utilizan sus teléfonos en una tienda lo hacen con la intención de comprar un producto online…

…ahora más que nunca la mayoría de la gente investiga productos y marcas antes de comprar algo, especialmente con smartphones. El 50 por ciento de los compradores investiga los productos el 50 por ciento de las veces cuando tienen la intención de comprar algo en una tienda local

Un fenómeno que a su vez choca con el creciente número de «opiniones falsas» y la probable desconfianza ante las anónimas que podemos esperar.

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Tiendas físicas de tecnología: concentración, crisis, online y showrooming

Análisis en Xataka del cierre de Saturn y Darty: concentración, crisis, online y showrooming. Un panorama que amenaza con matar la «clase media de las tiendas de tecnología» (aquella que no es canal directo de marca ni los grandes distribuidores como El Corte Inglés, Media Markt o Carrefour) ni las pequeñas que puedan diferenciarse en experiencia, servicios y oferta.

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Negocio tradicional frente al showrooming: atacar al cliente nunca fue el camino

cartel negocio showrooming

Hay negocios que de este tema todavía ni han oído hablar, otros andan en la fase de la negación (en España y otros países con comercio electrónico menos competitivo estos dos estadios son los mayoritarios), pero los hay también que están en plena fase de confrontación contra el showrooming.

El cartel que ilustra el artículo me lo pasa Yago y refleja la misma estrategia que este otro que recogía Javier Arias: un mensaje de hostilidad hacia el potencial cliente, advirtiendo que están allí sólo para los que compran y no para mirones y gente que busca consejos y saber su talla para luego comprar online.

Llevamos años hablando de showrooming, desde que era una práctica de cuatro frikis hasta ahora en que la penetración del smartphone y el crecimiento del comercio electrónico han conseguido que sea una práctica con un impacto medible cada vez mayor.

El debate es apasionante y las soluciones, si las hay, no son obvias para el comercio tradicional. Si tuviese que apostar insistiría en las ideas que hemos compartido sobre el futuro de las librerías y la integración del comercio tradicional con el software e internet: apostar por el valor que tiene la experiencia presencial y apalancarse en lo diferencial que tiene frente al comercio electrónico.

Dicho de otra forma, si los compradores de cámaras buscan tu conocimiento y consejo, pero luego compran en una tienda online, la fase de «aceptación del showrooming» debería lleva a pivotar el negocio hacia lo primero: formación, cursos, quedadas y photowalks para los clientes que te compren a ti. Es justo el valor diferencial que la tienda online todavía no puede dar

Showrooming: los números del coste para el comercio del cliente con smartphone

Difusión de la innovación Moore

En 2008 hablábamos de comparar precios con lo de los comercios electrónicos cuando se salía de compras como algo que técnicamente era posible, aunque la experiencia no fuese demasiado buena ni la competencia en precios de las tiendas online demasiado agresiva.

Hace un año hablábamos del «showrooming» como una tendencia al alza, pero sin posibilidad de dar cifras de impacto más allá de la percepción de que empezaba a pasar de los entusiastas tecnológicos / visionarios (ese espectro que ha venido a llamarse los «early adopters» en terminología de Geoffrey Moore) a un público más amplio.

Ahora ya hay alguna encuesta con visos de echar un poco de luz a la hora de medir el impacto del fenómeno, al menos en Estados Unidos. Con la salvedad de los sesgos metodológicos, merece la pena echar un vistazo a los números de los que se hace eco Pando Daily: el 43% de los encuestados afirma haber practicado el «showrooming» y negocios como Best Buy tienen un elemento más para diagnosticar la crisis de su modelo.

¿Qué se puede esperar? Hay que sumar la conjunción del crecimiento de penetración del smartphone, de la oferta de comercio electrónico online y la crisis que hace que los usuarios demanden precios más ajustados. En España habría que añadir ese sentimiento generalizado por no querer pagar más que el vecino en ningún caso para desembocar en una tormenta perfecta para el comercio tradicional: el showrooming ha venido para quedarse y, siguiendo el modelo de adopción del señor Moore, su crecimiento empezaría a tener la forma de una curva exponencial.

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Un «pequeño» problema para el comercio tradicional: acabar convertido en «showrooms»

Kindle Fire
Está siendo interesante observar las reacciones a la agresiva campaña de Amazon con su Price Check. Es algo que la tienda americana lleva tiempo empujando y de lo que hemos hablado bastante, usar internet en el móvil para comparar precios cuando estás en una tienda «no virtual». El giro que este año le han dado es que si en ese momento en que compruebas que en Amazon está más barato y hacer la orden online en ese momento en lugar de comprar en la tienda física, te hacen un descuento de cinco dólares.

El movimiento ha sido valorado desde muchos sectores como una competencia extremadamente agresiva de un gigante frente al pequeño comercio, como apunta esta columna del NYT. Además de eso, hay que tener en cuenta que sólo por la comprobación de precios, Amazon está captando una información de un valor extraordinario para ajustar los suyos y negociar con proveedores.

Sea como fuere, refuerza algo que ya están impulsando los outlets, el uso de tiendas físicas como escaparates, como showroom de lo que acabaré comprando online en un esquema en el que es muy complicado competir: poner la tienda, la atención, los costes derivados de un comercio físico… y perder la venta con quien se vale de los usuarios para saber mis precios y lanzarles ofertas.

Más información en Amazon sobre price check

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La tienda escaparate y la marca siempre en oferta

Recientemente un amigo decidió comparase un traje. Detectó que uno de los conocidos outlets online iba a sacar una oferta en los días siguientes de una marca que le interesaba y fue al centro comercial más cercano a probarse modelos. Llegó, fue atendido perfectamente y se marchó sin pagar los más de 600 euros que costaba cada traje, pero con una idea muy clara de qué talla le convenía y qué colores y tejidos le interesaban. Esperó a que el outlet los pusiese a la venta y compró sin problema por unos 250 euros, a los que tendrá que añadir el coste de los arreglos adicionales.

Hace un mes en Barcelona aproveché para buscar una tienda Munich, tocaba renovar zapatillas y quería echar un ojo a los modelos de la marca. Mi idea era tener una buena referencia de mi talla con esta marca y mirar más adelante en internet. Así lo hice, pero se cruzó en el camino una oferta de Vans bastante tentadora. Mis dos últimos modelos de zapatillas han sido finalmente unas Vans, marca de la que nunca he comprado a precio sin descuento: puedo esperar a que haya pasado la temporada y renovar las zapatillas a un precio bastante más económico sin tener que comprar el último modelo.

Este último escenario ya era conocido, tiendas y marcas siempre han tenido las rebajas como el momento de intentar vender a quien no está habitualmente dispuesto a pagar el precio habitual, pero internet y los outlets online (y offline también) lo han acentuado. Tenemos rebajas todo el año y muchos empezamos a ser consumidores de marcas percibiéndolas por debajo del segmento en el que realmente querían estar porque siempre compramos con descuento. Vans, para mi, es una marca de zapatillas de 35 euros.

Y más complicado es el escenario para esas tiendas-escaparate que suplen las limitaciones del comercio electrónico para la moda. Conozco casos de gente que ha dedicado días enteros para conocer su talla en un montón de firmas y poder tener así el «gatillo fácil» cuando salen esas ofertas de stock limitado en los outlets. Para los grandes almacenes tipo Corte Inglés es una situación que debería encender algunas alarmas, de hecho van a entrar en el sector de las ventas privadas, al que ya no pueden seguir viendo como un «no competidor».

¿Hay un equilibrio alcanzable en esta avalancha de ofertas potenciadas por los Vente-Priveé, Privalia, Ofertix y compañía? Los grandes distribuidores «offline» necesitan una reconversión como ha tenido toda la industria de los contenidos o acabarán sufriendo el síndrome de la tienda escaparate. Para las marcas la ecuación es otra, medir bien que no pierden a sus compradores habituales (los amantes de la marca, los que compran por impulso o no pueden retrasar la adquisición, quienes sólo escogen productos de temporada para tener lo último) y lo que consiguen son nuevos clientes liquidando stock a un precio que les permita no perder dinero o incluso ganar algo. En todo caso, son dos síndromes que amenazan la permanencia de esta cultura del descuento, del outlet en internet, que en todo caso ha conseguido convertir en comprador habitual online a un segmento de la población que hasta ahora no se había atrevido a dar el paso.

Hacia el fin del cliente cautivo en el comercio «no electrónico»

Google en stock cerca en el móvilHay experiencias que ilustran a la perfección la diferencia entre tiendas en internet y el comercio tradicional, «no electrónico». Estás de compras, buscando un filtro para un objetivo fotográfico en una tienda especializada. Lo encuentras y te parece algo caro, quizás podrías ir a otro establecimiento, a uno nuevo donde tienen fama de ser muy baratos. Pero está en la otra punta de la ciudad, el filtro te vendría bien para un viaje que haces en dos días y tienes a toda la familia esperando a que termines. Eres un cliente cautivo de dicha tienda, acabas pagando más caro el producto a cambio de no tener que ir a buscar precios e invertir mucho tiempo y esfuerzo. Y esto es algo que que internet en el ordenador e internet el móvil están desterrando poco a poco.


Por un lado tenemos la experiencia de buscar precios desde casa, a la vez que me informo de las características y busco críticas y opiniones sobre el producto. El otro día discutía con Dani Seijo al respecto, explicándome él como este fenómeno es muy acusado en el sector del automóvil: vas al concesionario con un montón de información previa, el coche escogido y los precios de mercado en el bolsillo. Internet modifica la forma en que compramos bienes y servicios en tiendas no virtuales, en este caso para adquisiciones «no impulsivas», premeditadas en el tiempo, analizadas, maduradas (diría que casi «racionales», aunque precisamente en el tema del coche hay factores «no racionales» muy influyentes en la decisión de compra, yo sigo prendado del Toyota Prius). Un usuario de internet medio, no necesariamente alguien con muchos conocimientos técnicos, ha consultado críticas en blogs, foros con gente dando consejos y comparadores de precios.

Toyota Prius en motorpasion

Pero luego tenemos las «compras impulsivas«, aquellas que no teníamos pensado hacer y que decidimos sobre la marcha o en las que, sencillamente, queremos que nos muestren y decidir «en persona». A priori el valor de internet en cuanto a capacidad de recabar opiniones y precios se diluye y volvemos a un escenario de cliente cautivo. Aquí es donde hace años que muchos actores están ofreciendo servicios para darle la vuelta a esta situación. Por un lado tenemos un buscador en el bolsillo, coger el móvil y buscar precios del producto para saber si lo que estamos pagando es un precio razonable. Sobre esto hay variantes más o menos sofisticadas, como las aplicaciones de Amazon y otros que desde la captura del código de barras nos permiten comparar precios y hasta comprar online si decidimos que el ahorro por este canal nos compensa. Google anuncia «en stock y cerca», que ofrece una información sobre qué otras tiendas físicas cercanas tienen el producto disponible para comprar integrada en el buscador. Muy interesante para algunos casos de uso, sin ir más lejos, quiero hojear el nuevo libro de Mellado antes de comprarlo. Si voy a una librería y no tienen stock, la información que necesito es donde hay una con unidades disponibles cerca.

No estoy seguro que darle información del stock y los precios propios a Google es del todo sensato, pero a largo plazo la disminución del fenómeno de los clientes cautivos supone para los comercios una exigencia de eficiencia y de disminución de márgenes para competir con los canales online y los grandes distribuidores que tengan una estrategia de volúmenes altos y márgenes muy bajos. Quien quiera cobrar más que los demás lo va a tener que justificar, con más garantía y mejor servicio postventa, la labor pura de comercial va a ser menos diferenciadora en el futuro. Todo ello si quienes nos acompañan en las compras nos siguen permitiendo eso de «espera, voy a mirarlo en el móvil».

Internet móvil y comparar precios con tiendas online

Eye Phone

¿Qué cambiará con el siempre conectados? ¿Qué nuevos hábitos surgirán, qué viejas costumbres serán abolidas cuando cada uno lleve en el bolsillo la web, los buscadores, servicios online, toda la información del mundo virtual? Siendo difícil jugar a adivino, sí hay un área en el que creo que se va a notar mucho y es en el comercio. Ir de compras va a ser muy diferente cuando llevemos con nosotros la posibilidad de comparar los precios con tiendas online.

Es algo sobre lo que Amazon lleva revoloteando bastante tiempo (Amazon, pagar con el móvil y las compras impulsivas, Amazon le da la vuelta a las tiendas online) y que la salida de Kelkoo Mobile me ha vuelto a recordar.

Captar las compras impulsivas, romper el cerco por el que las tiendas físicas tienen cautivos a sus clientes. Me gustó el ejemplo que daba Jacques Antoine Granjon: vas una mañana de sábado en coche con tu hijo a mirar una bici en unos grandes almacenes. Él se empeña en llevarse una, pero piensas que es cara y que podrías mirar en otra que está al otro lado de la ciudad… piensas en ir, pero al final la compras. ¿Por qué? De alguna manera te tienen cautivo, hay un alto coste en ir a la otra tienda.

Los comparadores de precios online se van a proponer como una alternativa, pero probablemente sólo lo serán cuando el interfaz sea más amigable que teclear el nombre de un producto: a partir del código de barras o, mejor, de una foto que tomemos del producto. Claro que hay empezará una nueva batalla, con las tiendas vigilando muy mucho que nadie utilice el terminal dentro de ellas.

Más información sobre Kelkoo Mobile en Xataka Móvil.