Para entender los trending topics Twitter utiliza… humanos

Imperdible el post en el blog de ingeniería de Twitter sobre como está montado el sistema para detectar e intentar entender el significado de las búsquedas masivas que se producen en el servicio.

Además de un sistema que detecta la frecuencia de búsquedas y encuentra las que se hacen populares, Twitter utiliza Mechanical Turk de Amazon para que humanos le ayuden a detectar el significado, la categoría a la que se refieren y de ahí puedan inferir cuál es la publicidad apropiada para la búsqueda.

Frente al sistema completamente automatizado de Google, la exigencia de entender en tiempo real de a qué se refiere una búsqueda popular o un trending topic y lo intrincado de las expresiones (hashtags, juegos de palabras, polisemia) hace que Twitter apueste por preguntar a personas y no a ningún sistema de procesamiento del lenguaje natural de tantos que pululan por ahí.

Un gran ejemplo de marketing de permiso: la publicidad en el timeline de Twitter

TwitterEn Twitter por fin han dado el paso, mostrarán publicidad en el timeline de los ususarios. Con este movimiento han decidido parecerse más a Google y su buscador en publicidad (los anuncios son idénticos a la experiencia natural del servicio) que a los medios y a las redes sociales (los anuncios son de una experiencia diferente y complementaria a la experiencia). Pero lo más interesante – e inteligente – de la estrategia de Twitter es estar basada en «marketing de permiso«: sólo mostrarán anuncios en mi timeline marcas a las que ya siga, por lo que a priori hay cierto interés y posibilidades de involucración. Pierden mucho «stock» pero a cambio tienen un sistema de publicidad mucho más equilibrado entre interés del usuario e impacto de la marca, magnífico movimiento.

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Sobre marketing de permiso: Seth Godin.

Twitter comienza con la publicidad en el timeline de los usuarios

Twitter

Twitter anda probando los «twits promocionados» como vía de ingresos publicitaria, no ya en los resultados de las búsquedas sino directamente en el «timeline» del usuario. De momento sólo le están apareciendo a los usuarios que acceden a través de Hootsuite, a lo que en Twitter denominan un periodo de prueba.

Como comentamos cuando anunciaron twits promocionados en las búsquedas, creo que al final se han rendido en la búsqueda de un sistema de publicidad diferente del más evidente. Es similar al caso de Digg y la publicidad como «experiencia experada». También anotaría el gesto con Hootsuite que tiene una doble lectura: quieren que no se les perciba en contra del ecosistema , ya que el movimiento supone que ellos van a hacer lo que prohíben a otros.

Twitter a terceros: que nadie manche nuestro timeline (y gane dinero con ello)

TweetDeck

Twitter vuelve a dar una vuelta de tuerca en lo que a su relación con los terceros que utilizan su API, anuncia que pasa a prohibir explícitamente que cualquier cliente introduzca publicidad en el timeline. Sólo podrán aparecer los twits promocionados que gestionará el propio Twitter y no se verá afectada aquella publicidad fuera del timeline, como la que aparece en algunos clientes móviles gratuitos.

Aquí Twitter se ha cargado a más de una empresa que planteaba un sistema publicitario para clientes sin pasar por ellos. Curiosamente han vuelto a poner encima de la mesa el debate de la relación con su ecosistema, cuando ya habían provocado una crisis hace apenas un mes y podían haber aprovechado para liquidar el asunto en un paso. Se acerca la hora para Twitter de buscar la rentabilidad y están soltando amarras: van a perder la relación y la confianza de parte de su ecosistema (¿cuál será el próximo cambio de condiciones? ¿merece la pena invertir más en integrarse con Twitter?), van a ganar en control sobre la «monetización» (si me permitís la expresión). Un modelo de negocio más claro, pero perdiendo ese perfil de «protocolo neutral» que algunos hace tiempo que le atribuían.

Twits promocionados como modelo de negocio de Twitter. ¿Para esto han necesitado cuatro años?

TwitterTwitter anuncia modelo de negocio basado en la publicidad: twits promocionados. Se trata de «twits» de pago por parte de los anunciantes que se mostrarán en las páginas de resultados de búsqueda diferenciados de los resultados normales, aunque se plantean que más adelante salgan en los «timeline» de los usuarios. Se comercializan por CPM (pago por impresiones no por click) y los usuarios pueden interactuar con ellos como con un twit normal: «retuitear», añadirlo a favorito, responder. Para reforzar la calidad del sistema, emplearán métricas alrededor de estas acciones para determinar la relevancia del anuncio y eso influirá en cuánto y a quién será mostrado. De momento los que no usamos para nada su buscador ni nos enteraremos (además, lo más probable es que fuera de USA no se muestren).

Y ya está. Fin. Si lo hubiesen llamado «AdWords for Twitter» probablemente habríamos acabado antes de explicarlo. Como el programa de Google, cumple que

  • a) Vende lo que da gratis, pero es escaso: salir en los primeros resultados de una búsqueda en ambos casos y el timeline de los usuarios para Twitter en el futuro.
  • b) Introduce revisión de la calidad de los anuncios.
  • c) Es contextual y servirá sobre todo para publicidad por objetivos, por tanto, ambos compiten.

Claro que hay algunas diferencias entre el sistema de publicidad de Google y el de Twitter. La principal es que el primero sí que tiene un buen buscador, algo de lo que – de momento – carece Twitter. Y esto no aplica sólo a la calidad de los resultados, sino también a algo muy importante a la hora de hacer negocio con la publicidad en buscadores: que las búsquedas estén lo más relacionadas a decisiones de compra. Esas son las que dan dinero en un sistema de publicidad por objetivos. «Canon 550D» es una búsqueda suculenta, «Terremoto en mi pueblo», no.

Posiblemente no haya nada más que puedan hacer a corto plazo en Twitter para generar ingresos. El negocio de Twitter será el negocio de las búsquedas, aunque creo que al final o mejoran mucho su buscador o tienen que entrar en el timeline del usuairo y meter la publicidad ahí, algo que tiene sus conflictos: empeora la experiencia de usuario y habrá que ver como encaja esto con las aspiraciones de ingresos de los que usan su API y muestran finalmente los twits. Y esto sí que es interesante, cuando el interfaz de usuario lo controla otro, o llegas a un acuerdo con él para mostrar los anuncios o no hay negocio que valga… aquí tendrán que tomar una decisión: cambiar las condiciones del API para obligarles sin que vean un céntimo o compartir ingresos, algo un poco más amigable claro.

PD: Parece como si en la red el negocio de la publicidad tenga que acabar como la experiencia esperada, al estilo Digg.