Mira quien entra en publicidad online a través de inversión en OpenX: Samsung

Hace años que no hablamos por aquí de OpenX, la empresa que diseño el servidor de anuncios libre homónimo y consiguió posicionarlo como alternativa a Doubleclick.

Con un negocio de servidor de anuncios como servicio, OpenX hace un año que está en beneficios y ahora ha conseguido nueva ronda de inversión por 22 millones de dólares, con Samsung Venture Investment Corporation? a la cabeza.

Parece harto improbable que Samsung tenga una entrada al mundo de la publicidad online próximamente y que probablemente hayan escarmentado de movimientos como el de Microsoft con aQuantive, que a largo plazo se tradujo con su primer trimestre en números de rojos cuando acabaron de digerir los 6.000 millones de dólares que les costó.

En todo caso, tomaría nota del movimiento, por lo que supone de impulso de OpenX como una alternativa a Google en el negocio de la publicidad display (que sobre todo con Ad Exchange tiene una pata muy fuerte) y que el empujón se lo esté dando Samsung.

Si Amazon entra en la publicidad display es que definitivamente va a ser cosa de robots

Tomaría nota de la entrada de Amazon en la publicidad display como una doble declaración: entran en el terreno de Google y Facebook (sobre todo el primero y su red publicitaria fuera de sus sitios) y, además, eso supone que entienden que será un territorio cercano a su forma de hacer las cosas.

Y esto es lo importante, en mi opinión, como síntoma de hacia donde cada vez parece más claro que camina la publicidad display: más algoritmos, más robots y más automatización. El tipo de entorno donde Amazon se encuentra cómodo y que ya comentamos al hilo del Real Time Bidding. No va a ser en 2013 ni probablemente el siguiente, pero si mi rol en la cadena de valor de la publicidad fuese el de prescribir donde poner banners y negociar precios, iría anotando que Amazon, Google y Facebook creen que ese trabajo lo van a hacer máquinas. Más concretamente, las suyas.

Facebook rey de la publicidad display

Un dato para calibrar el impacto de Facebook en el mercado publicitario en internet: ya hace la cuarta parte de todas las impresiones de publicidad display en Estados Unidos. Son datos de Comscore que recoge TechCrunch y reflejan como, a pesar de ser modelos muy diferentes, Facebook es a día de hoy el enemigo número uno de Google.

La empresa del buscador está creciendo gracias a la publicidad en el móvil y al display, con una apuesta fuerte por su Ad Exchange y con AdSense para comercializar el inventario de un gran montón de soportes sin fuerza comercial propia. Que Facebook esté creciendo de esta forma no hace sino poner un límite al reinado de Google en la publicidad online, y eso que en su estrategia de conquista de la web todavía no han empezado a ofrecer su «Facebook AdSense»

La publicidad display y en el móvil empuja a Google

El crecimiento en ingresos de Google en el tercer cuatrimestre ha venido por la publicidad display y en el móvil , con un crecimiento de más del 20% respecto al mismo periodo del año pasado. Tres compras de los últimos años son sobre las que está Google creciendo: AdMob, DoubleClick y Youtube (aunque en este caso, sigue el debate sobre si es rentable por mucho que indiquen que han crecido en ingresos).

En el caso del móvil, resulta una evolución esperada por el crecimiento en el uso de smartphones, pero con un horizonte no tan claro por la tendencia hacia el uso de aplicaciones y el control de los anuncios en éstas en algunas plataformas (ej, Apple). La inversión en Android, en todo caso, parece más que justificada por los beneficios indirectos que está teniendo (la integración del buscador genera ingresos ahora, los servicios basados en localización como Google Maps Navigation, en el futuro).

Para la publicidad display, la apuesta por DoubleClick Ad Exchange parece que les está funcionando muy bien y que hasta Youtube está generando cada vez más ingresos conforme llegan a acuerdos con productores de contenidos para añadir publicidad. En el momento en que introduzcan el Pre-roll de forma masiva, posiblemente estemos hablando de un producto más que rentable.

Más información en ZdNet, AdAge

Necesitamos otras métricas para la publicidad display en internet

Que necesitamos otras métricas para la publicidad display en internet es la conclusión que creo que se debe extraer cruzando los datos de este estudio de Chikita con los de este otro de Comscore (PDF) y los ya conocidos de CTR de la publicidad display. El primero nos da una correlación interesante, a mayor nivel educativo, menos clicks de los usuarios; de Comscore tenemos un análisis interesante en El patrio de atrás: el banner si funciona, y hay un impacto de las campañas display en la notoriedad de la marca, traduciéndose en compras offline, búsquedas y visitas al sitio del anunciante.

Las conclusiones de este tipo de estudios apuntan a la necesidad de un cambio de cultura en la publicidad en internet, muchas veces entendida siempre como publicidad por objetivos / conversión directa. Hay soportes y plataformas muy buenas para hacer objetivos en la red, pero también hay un espacio para la notoriedad y el branding… y el mayor problema es cuando se hace una campaña que busca eso, pero luego se mide su éxito sólo atendiendo al CTR, al promedio de clicks que hacen los usuarios. Haciendo esto se está ignorando tanto a la gran mayoría de los usuarios – de hecho los que más conocimientos tienen – como a los resultados para los que sí sirve la publicidad display en internet.

Sólo el CTR no puede servir para medir la publicidad display

El 84% de los usuarios de Internet no hacen click nunca en la publicidad display, apunta un estudio de comScore, Starcom y Tacoda en Estados Unidos (Media Post). Otro dato también muy interesante: hay un 4% de usuarios «super clickeadores» que generan la mayoría de los impactos, por lo que tendríamos un escenario en el que si sólo valoramos CTR en la publicidad display (gráfica, banners), estamos midiendo sólo si llegamos a una minoría de usuarios, dejando de lado si se impacta en la mayoría y cómo.

Claro que hay que tener métricas para medir la rentabilidad de un anuncio, pero la lógica debería apuntar a que el CTR (porcentaje de usuarios que hace click en una creatividad) no debería ser la única ni la primera de ellas en el caso de la publicidad display.

También lo comentan Uberbin y Seth Godin.

Relacionado: ¿Qué publicidad se está yendo a las redes sociales?