La irrupción del (nuevo) posicionamiento en la televisión

Tony Soprano

Un directivo de márketing del mundo real dirá con celeridad que la idea de posicionamiento, la asociación de unos atributos a una marca dentro de un mercado, no es algo nuevo y que ya existe en la mente de los espectadores: Telecinco es una cosa, La Sexta otra y La2 absolutamente otra distinta. Les pueden poner adjetivos como telebasura, culturales, deportivas, la de la fórmula 1, etcétera, etcétera, en un clásico ejercicio de imágenes mentales de lo que una marca significa para ti.

De hecho, la aparición en España en la década de los ochenta de las primeras emisoras autonómicas y, posteriormente, de las televisiones privadas, introdujo en el sector algo anteriormente innecesario: el desarrollo de identidades corporativas de las cadenas. Así, pequeñas agencias creativas se dedicaban a diseñar esos pequeños iconos que se dio en llamar moscas y esas cortinillas de automopromoción de la cadena que pueden verse separando la publicidad de la programación. El objetivo era crear una imagen mental de lo que la cadena representa en ejercicios técnicos y estéticos que llegaron a costar grandes cantidades de dinero y que internacionalmente es toda una industria con sus propios premios. Una dinámica, en definitiva, parecida a la de las agencias de publicidad.

Para los lectores venidos – o nacidos – en la red, la palabra posicionamiento sugiere inmediatamente la posición jerárquica que una página adquiere dentro de los buscadores. Puesto que estos servicios se dedican a localizar la abrumadora cantidad de información que hoy día se ha digitalizado y puesto que se han convertido en la puerta de entrada de los usuarios y en fuentes primordiales de asignación de tráfico, resulta inviable carecer de una estrategia de posicionamiento para ser encontrado por los buscadores y, simplemente, existir. Es común el relato de cuando toda la información que producía el mundo cabía en los pocos libros que el mundo medieval era capaz de editar y cómo en nuestro presente la abundancia de datos se vuelve abrumadora creando un problema esencial: cómo separar la información relevante de lo irrelevante.

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Si había un mundo que era parcialmente ajeno a este problema, era el de la televisión. Existe ya una forma de posicionamiento al estilo de la red: el mando a distancia. Para los estrategas televisivos el número que la gente asigna a cada cadena en el mando de infrarrojos de su casa es un elemento básico. El que más tarde entra, más lejano tiene el número del sencillísimo uno: el hábito más normal es encender la televisión por el uno o por alguno de los números que van del 0 al 9, lo que hace a canales posteriores mucho más improbables de ser vistos. Si el primer canal por el que se enciende logra captar la atención del espectador, los demás han perdido. Si el proceso de zapping es consecutivo, pasa de un número a otro, de nuevo la probabilidad de que el número alto sea visto es más baja. Con el satélite, el problema se agudiza y obsérvese cómo los propietarios de Digital Plus se han reservado los números más bajos para sus propias cadenas. El ejemplo contrario es del de los propietarios de La Sexta, que aún asociando su identidad al número seis, saben perfectamente que en muchas ocasiones, por la presencia de autonómicas y locales, su posición en los botones puede ser la octava a la novena, con riesgo de pasar a la doble pulsación de los mandos.

La irrupción de los PVR’s, la IPTV y la TDT está cambiando ya las reglas del juego. El vídeo en internet, que ya nace para ser buscado, también. La penetración de set-top boxes y equipos inteligentes de grabación y recomendación de programas cambia la forma de uso del mando a distancia, que pasa a parecerse a un ratón. En vez de elegir números, lo que más propiamente se hace es recorrer menús con propuestas de contenidos, en muchas ocasiones ni siquiera canales sino directamente programas específicos. El número de horas de emisión que la presencia conjunta de toda la oferta que hemos mencionado no tiene parangón con nada que hayamos visto antes y, sin embargo, todavía es poco con lo que va a venir. Durante años, el problema que debe resolver el espectador – ¿qué veo hoy? – se resolvía con facilidad gracias a la página de televisión del periódico (o el Teleprograma) y un rápido zapping de canales. La costumbre mental a la oferta escasa del mundo de la no abundancia generaba algo que ya hoy creo inverosímil: las protestas de estos medios ante los cambios de programación que dejaban obsoletas sus publicaciones y, por tanto, inservibles de modo especialmente dramático: mucha gente compra el periódico por los deportes, pero muchísima otra lo compra (¿compraba?) para saber qué ponían en la tele, luego un modelo de negocio se resentía. Incluso las asociaciones de espectadores (¿ustedes conocen a algún socio?) hacían presión pública de modo que en un curiosísimo efecto pinza se ha generado una legislación completamente absurda que obliga a las cadenas a declarar su programación – y no moverla – con días de antelación. Antes eran ¡once!.

El análisis contemporáneo de este escenario resulta insostenible conceptualmente. En el momento en que la gente puede grabar su programa cuando los datos que remite la propia televisión le dicen a nuestro hardware que debe hacerlo, sumado a que el aparatito es suficientemente inteligente como saber que, aunque no se le haya dicho, debe grabarlo por si acaso (le hemos dicho que nos gustan las de vaqueros), resuelve el drama psicológico del mundo analógico: «me lo he perdido». Perderse algo en el mundo antiguo de pocas cadenas y ofertas era una decepción. Aunque el número de hogares equipado con estos dispositivos es reducido, puede decirse que, sumado al ingente trabajo que hacen los usuarios poniendo sus grabaciones a disposición de los demás en internet, esto ya no es así y las consecuencias, no por mucho que se haya dicho, son radicales.

En este momento, el problema más repetido por los ejecutivos de la televisión se llama fragmentación de audiencia, la caída de los porcentajes de share que pueden acumular, es decir, menos espectadores para el mismo contenido. Es como se reparte el dinero, así que es importante. Sí, miran con atención lo que sucede en internet, pero ahí saben que, de momento, no hay billetes o no hay los suficientes. La siguiente preocupación que se avecina es eso que se llama time-shifting (grabar y ver después) y la ausencia de medidas en el mercado español para poder rentabilizar el hecho de que la gente ve las cosas que programas pero no cuando tú las programas. Pero todavía no ha aparecido el discurso del posicionamiento. En la presentación del pasado día 28 de Butaca TV quedé sorprendidísimo al ver que MobuzzTV formaba parte de la oferta on-demand que ofrece In-out. Por la noche, Héctor Milla me avisaba de que Balzac TV está dialogando con In-out en la misma línea. Al menos en teoría, pequeñas producciones de pequeñas compañías se ponen en pie de igualdad, en lo que se refiere a acceso al gran público, con organizaciones complejas y millonarias como las cadenas de televisión. Las televisiones locales, al lado de estos ejemplos, son también millonarias. Y, sin embargo, como en la red, la única distancia que las separa es un movimiento de mando.

Efectivamente, no todo el monte es orégano. Para competir y captar publicidad de modo masivo hay otras palancas y otras capacidades, pero la opción de competir libremente y encontrar un hueco está ahí. Eso conduce a una transformación inevitable de cómo las cadenas convencionales (y las que no lo sean) deben generar su estrategia de posicionamiento: su identidad visual ya no puede ser un mero ejercicio de autopromoción, es necesario crear una estrategia de marca (en realidad, de varias marcas a la vez) que posicionen en la mente de los consumidores sus productos de forma que, en primer lugar, los propietarios de los menús de STB’s y PVR’s lo sitúen en lo más alto de sus opciones, allá donde sean fácilmente encontrados. En segundo lugar, para que los consumidores tengan una necesidad mínima de asesoramiento por sus máquinas y vayan directamente a por sus contenidos. Y, en tercer lugar, como todo webmaster procura, saber que sus contenidos aparecen en los primeros lugares cuando el espectador que sabe identificar lo que prefiere pero aún no lo conoce, se propone encontrar lo que quiere.

La era de la escasez terminó para la imagen en movimiento. Ahora, hay que gestionarla con las reglas de la economía de la abundancia.

Gonzalo Martín. Editor de La Nueva Industria Audiovisual