¿Tendrá supermercados «físicos» el próximo Mercadona?

Mercadona

La venta directa al consumidor a través de internet se ha convertido en una esperanza para muchos pequeños productores que necesitan una comercialización más cuidada y márgenes más altos que los que obtienen con los intermediarios tradicionales. Aunque han sonado varios casos de éxito, la venta online de comida del productor al consumidor sigue siendo un sector para un nicho bastante reducido: clientes de poder adquisitivo alto que buscan productos «gourmet» o ecológicos y están dispuestos a hacer la búsqueda y selección del proveedor, además de asumir unos gastos de envío que muchas veces lastran el ahorro de la compra directa. Y ahí está parte de la dificultad para llegar al gran público, la última milla y la entrega a domicilio es un servicio caro y no parece que sea algo que se vaya a arreglar fuera de las economías de escala de los Amazon y compañía.

La larga cola de productos y las cien ventanillas

Un punto importante a favor de la venta a través de internet es la posibilidad que abre a acceder a la «larga cola de productos». Si Mercadona u otro retira marcas y productos de sus lineales, el cliente tiene que aguantarse o buscar otro supermercado en el que hacer la compra. Comprar en más de una tienda (el super más comercios del barrio, frecuentar más de una de cadena) puede aumentar la capacidad de elección, pero en ningún caso tanto como la red. En internet la capacidad de elegir tipos de producto, marcas y proveedores crece exponencialmente, y hasta los que buscamos fideos de soja, harina de garbanzos y una determinada marca de chocolate muy minoritaria, tenemos proveedores a un click.

Pero esa bondad de internet choca con otro factor ineludible a la hora de hacer la compra: no queremos gastar mucho tiempo comprando y no queremos tener que lidiar con 100 proveedores, cada uno con su ticket, su pedido y su entrega. El valor del intermediario / agregador no es sólo la distribución hasta cerca de las viviendas, también lo es en cuanto a su rol de único interlocutor. Y aquí sumamos otro problema para el «ideal de desintermediación» que se supone que es internet.

La aproximación de Mumumio

Un proyecto realmente interesante alrededor de la venta online de comida es Mumumio. Hasta ahora eran un sitio agregador de tiendas con opiniones de usuario y una capa social para las recomendaciones. En la última semana han sumado que permiten crear la tienda en su plataforma, de manera que aportan valor en dos aspectos fundamentales: ser un único punto de entrada para conocer todo un ecosistema de tiendas de comida en la web y, además, solucionar la parte tecnológica de la venta.

La aproximación de Alice

Alice está más pensada para la problemática de las marcas: les ofrecen poder vender directamente al usuario sin quedarse con el margen que les cobran los supermercados. La idea es que sus ingresos no están ligados a la venta sino por el acceso de las marcas a información sobre los clientes o el poder ofrecer cupones dentro de su tienda online. Es probablemente el primer caso de «supermercado puramente web» que funciona.

¿Tendrá supermercados «físicos» el próximo Mercadona?

Sería fantástico que la cuestión logística se pudiese resolver hasta el punto de que fuese posible un marketplace de comida y productos para el hogar, capaz de concentrar la oferta y llevar los productos a casa con una factura y un único pago de gastos de envío. Debería ser alguien que uniese elementos presentes en Mumumio como es la apertura al pequeño productor, con elementos de Alice a la hora de ofrecer una experiencia de compra unificada, minimizando comisiones y gastos de envío. Para ello necesitarían resolver el problema de la última milla, auténtico quebradero de cabeza para algo así. ¿Será posible verlo en los próximos años? Quizás no como lo estamos describiendo, pero tal vez sí escenarios interesantes incorporando compras colectivas a estos procesos.

Mercadona, su marca blanca y la larga cola

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Mucho se ha comentado sobre la estrategia de Mercadona de eliminar 800 referencias de sus lineales, en lo que se ha visto como una muestra de poder de la distribución frente a las marcas. A eso hay que sumar la creciente popularidad de las marcas blancas de Mercadona, Hacendado, Deliplus, Bosque Verde, que unido a la estrategia anterior postulan la visión de la cadena de supermercados: la gente no pide poder elegir entre muchas opciones, prefiere que se le haga una selección y optimizar la variable precio.

En ese punto es el que la estrategia de Mercadona me interesa, supone la visión contraria a la muy comentada teoría de la larga cola. Claro que ésta se articula sobre la distribución a través de internet, aprovechando la posibilidad de stock de la máxima cantidad de productos frente al comercio tradicional, pero apunta al hecho de que la mayoría de individuos hará elecciones menos mayoritarias en lugar de mantenerse en los «best sellers». Llevada a la cesta de la compra, aunque existan productos que tengan ventas muy superiores, el consumidor preservaría ciertas elecciones personales minoritarias que, aunque repartidas entre gran cantidad de productos, supondrían un volumen agregado relevante.

Pero Mercadona, que tiene mucha más información para evaluar si esto tiene sentido llevados a los supermercados de barrio, juzgó que eso no era necesariamente así, que el perfil de consumidor que no renunciaría a sus elecciones más mayoritarias no pesaría lo suficiente como para que la optimización en costes que suponía quitar las 800 referencias dejase de merecer la pena. A eso hay que sumar una variable de percepción por parte del consumidor, el «no poder elegir», y que el distribuidor lo haga por él (aunque en cierta medida siempre ha sido así, este tipo de golpes sobre la mesa, acentúan dicha percepción).

Ahora han dado un primer paso atrás en la estrategia y 100 de ellas vuelven a sus lineales (El Economista, Albert). Aunque las verdaderas razones pueden quedar ocultas – las negociaciones marcas / distribuidor – puede que al final la teoría de larga colano vaya tan desencaminada y que no estemos dispuestos a renunciar a las elecciones que nos sacan de las mayorías y del perfil común.