Por qué compartimos y cómo vamos hacia la saturación de contenidos optimizados para compartir

Gawker carta meme

En New Yorker un buen artículo con las tesis que formula Jonah Berger en su libro Contagioso: Cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito.

Especialmente interesante me ha parecido la conclusión de la pieza:

La ironía, por supuesto, es que cuanto más datos analizamos y cuanto más nos aproximamos a determinar un cálculo preciso del fenómeno del compartir, menos probable será que lo que sabemos siga siendo verdad. Si la emoción y la incitación son clave, entonces, en una aplicación social del efecto del observador, podemos estar cambiando que será popular incluso mientras estamos estudiándolo. «Si todo el mundo está implementando perfectamente el mejor titular para ser compartido, eso precisamente dejará de ser eficaz», dice Berger.

Es un punto que vengo discutiendo con colegas y compañeros últimamente. No sólo que la optimización para redes sociales tiene similitudes con la optimización para buscadores – llevada al exceso crea una dependencia por la que la plataforma intermediaria tiene un poder sobre tu producto – sino por la saturación del usuario a fórmulas cada vez más gastadas.

Listas, titulares grandilocuentes que luego no cumplen lo que prometen, historias emocionales facilonas… ¿cuánto recorrido tienen? ¿se cansará la gente de recibirlas? ¿y de compartirlas? ¿subirá el umbral y lo que ayer funcionaba a los Buzzfeed y compañía dejará de hacerlo a no ser que aumenten la calidad del contenido y del diseño de los artículos? Sobre todo ello tengo dudas, por mucho que aumente la acción de compartir no parece que lo vaya a hacer al ritmo que crece la producción de contenidos optimizados para ello.

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Cuando la viralidad tiene mejor recompensa que la veracidad

Harlem shake

Hoy toca obsesión personal, que no es otra la de la veracidad de la información y la distribución masiva de errores, falsedades o simplificaciones por internet. Iba a titular algo así como «ese viral que disfrutas y compartes es falso», pero aunque llevamos tiempo discutiendo que la la verdad es menos viral, tampoco quiero situarme en el extremo del rechazo del todo por la parte.

En las últimas semanas he coleccionado varias lecturas que apuntan en la misma dirección; NYT con «Si una historia es viral, podemos dar por derrotada a la verdad»; Vice.com que escoge el mismo ejemplo del artículo de Linda Walther Tirado y su posterior difusión; Daily Caller partiendo de otro caso, el de la historia de Elan Gale en el avión.

Si no conocen los virales discutidos, en esos artículos pueden asomarse a ellos y observar un patrón común: el de una historia que toca el lado emocional, polémico o divertido, capaz de generar titulares llamativos y que se puede consumir en un minuto. A ello se le suma un sospechoso habitual – Buzzfeed – y su máquina de detectar y amplificar temas con potencial de viralidad y la combinación está servida: difusión planetaria, éxito en redes sociales, cientos de miles de compartidos y me gusta e ingresos para varios de los actores de la cadena: a veces el creador del hoax o fake, siempre los agregadores de virales y las plataformas de difusión tipo Twitter o Facebook.

Y los usuarios, que nos llevamos nuestra recompensa en forma de «señales sociales» con «me gustas», «+1», «favs», «retuiteos» o más seguidores. En toda la cadena hay incentivos – y esto es importante – para detectar el viral en un momento temprano, cuando los competidores por la atención no lo han amplificado y distribuido todavía. Con eso ganamos mucho en capacidad de ser quienes lideren su popularización y, por tanto, nos llevemos el trozo gordo de la visibilidad y el tráfico.

File extensions Xcdk

Claro que al final, cuando se descubre que la información era errónea, falsa o incompleta, la visibilidad de la corrección es la mayoría de las veces tiene mucho menos alcance. ¿Impacta en los Buzzfeed y compañía? Tengo mis dudas, por un lado mi impresión es que la exigencia de los ciudadanos con estos sitios y su contenido de ocio es baja; por otro tampoco creo que a nadie le guste visitar un sitio donde gran parte del contenido son invenciones más o menos interesadas.

No soy demasiado optimista, pero al menos se van observando movimientos: las plataformas de distribución como Facebook anuncian cambios para tener menos «memes» de este tipo, también – aquí tengo un sesgo – empiezo a ver voces críticas con la credulidad y la falta de exigencia respecto a los contenidos que consumimos. Por aquí seguiremos en todo caso dando la vara, alertando de cómo la tentación de lo que queremos creer, de que debemos exigir enlaces para contrastar lo que nos cuentan (cómo odio esa tendencia actual a compartir capturas de artículos en Twitter de tantos usuarios que sólo porque con foto los twits se ven y comparten más nos privan a los demás de la información y al medio que ha la creado de las visitas) y repudiando las imágenes eslogan.

Por cierto, respecto a esto último, Xkcd lo clava.

Compartir activamente funciona mucho mejor que compartir automáticamente (o sin fricción)

Compartir sin fricción

Resulta curioso que quienes hayan descubierto que Compartir activamente funciona mucho mejor que compartir automáticamente (o sin fricción) hayan sido los científicos de datos de Facebook, que de hecho han forzado la eliminación de que cuando uno coge una oferta de Facebook Offers se comparta por defecto.

No es sólo que se pueda molestar al usuario con mecanismos de compartir sin fricción (sensación de no tener control de la privacidad, también de «spamear» a los amigos) sino de resultados: cuando compartimos algo de forma voluntaria (el estudio se fija en los mecanismos de Facebook, me gusta y Share) la probabilidad de ganar tracción más viral es mayor, aunque cuatro o cinco veces más personas hayan visto lo compartido automáticamente.

Más información en MIT Technology Review, estudio.

Harlem Shake y la «viralidad genuina»

Harlem shake

En «You didn’t make the Harlem Shake go viral—corporations did«, Kevin Ashton desde Quartz hace un repaso de los hitos en el proceso de «viralización» del Harlem Shake.

Concluye que en su explosión han tenido que ver más las agencias y el incentivo económico de la publicidad en Youtube que la «viralidad genuina» de gente replicando el meme. No tengo muy claro que consiga probarlo, pero desde luego refleja el mundo de las «agencias de agitación» y la participación de cuentas muy populares en medios sociales a la hora de fabricar «auténticos fenómenos en social media».

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Controlar la imagen de tu marca en internet es…

…imposible. El caso Sons of Maxwell contra United Airlines va camino de convertirse en un reedición del famoso «Dell Hell». La historia se puede resumir en el maltrato que sufrieron las guitarras del grupo a manos de la compañía aérea y la posterior indiferencia a toda reclamación cuando las encontraron destrozadas. Tras meses de reclamaciones infructuosas, el grupo ha compuesto una canción, «United Breaks Guitars», que va camino de convertirse en el hit de internet este verano. El impacto mediático / viral en la imagen de United Airlines es incalculable, sobre la mesa está el duelo entre unos simpáticos músicos y la megacorporación que nos aplasta sin importarle nuestros derechos.

El caso viene a ilustrar un punto crucial en lo que venimos hablando sobre Pymes y web 2.0, nuestras marcas y productos están desnudos en internet, los esfuerzos dirigidos a controlar su imagen a través de presión a los medios van a ser cada vez menos rentables. Sitios para compartir opiniones, blogs, redes sociales… para ninguna marca es posible tener el control de la imagen de su producto más allá de una buena política de comunicación en internet y de cuidar el servicio que ofrece como primer elemento de marketing.

No comparto eso que algunos afirman, que la publicidad y el marketing hayan muerto y haya que olvidarse de gastar dinero en ellos porque «todo es viral». Pero sí estoy convencido de que los tiempos en que, gracias a la escasez de medios, podías seguir e influir decisivamente en la imagen pública que se transmitía de tu marca a través de las relaciones con los mismos (no necesariamente turbia, la mayoría de responsables de comunicación que he conocido son bastante rectos). El marketing en internet exige saber lidiar con la abundancia (a la hora de evaluar qué se dice de tu marca y producto), con la desintermediación (muchas veces quienes hablen no serán medios sino clientes finales) y con una necesidad de transparencia, en este entorno no puedes ocultar que tu personal trató fatal a estos clientes y que luego no hiciste nada para arreglarlo.

También lo han comentado Fogonazos, Enrique y Alt1040.

Youtube cobra por visibilidad en su plataforma

Vídeos patrocinados en Youtube

Google sigue en la búsqueda y captura de la rentabilización de Youtube. El último paso resulta especialmente llamativo, lo que van a vender no es un nuevo formato publicitario sino visibilidad, audiencia para los vídeos colgados dentro del sitio. Se trata de lo que llaman «vídeos patrocinados» (Sponsored Videos) y con ellos Google quiere ingresar por los vídeos que se cuelgan para promocionar algo. ¿Quieres más visualizaciones para tu corto pretendidamente viral, para el grupo que queréis lanzar, para el anuncio de tu compañía? Pues pasa por caja.

El movimiento me recuerda al que hizo Myspace con sus aplicaciones, si ellas son el medio por el que terceros obtienen rentabilidad, el negocio esta en cobrarles por darles esa visibilidad que consiguen en tu plataforma. En el caso de Youtube, aplican los principios de AdWords, se compran términos y tus vídeos aparece como «patrocinado» en las búsquedas asociadas o en páginas de otros vídeos de esa temática (asociados por tags a las mismas), pagando por CPC (sólo si el usuario ve tu vídeo). ¿Tiene futuro? Apostaría por esta estrategia, en mi opinión, la más inteligente que se puesto en marcha hasta el momento para hacer negocio con los sitios para compartir vídeos tipo Youtube. También lo comentó NIA

Mobuzz y el marketing viral

mobuzz

Mobuzz sigue adelante, como explica Anil en el vídeo colgado en su web. Afirma que han ingresado más de 30.000 euros (bastante lejos de los 120.000 que decían necesitar), pero que con la repercusión alcanzada han conseguido cerrar acuerdos que les van a permitir seguir (publicidad, acuerdos de hosting para reducir costes). Habrá Mobuzz a partir de mañana y una nueva oportunidad para intentar mantener un videoblog profesional en la red en estos tiempos de crisis y con la publicidad como única vía de ingresos.

Aunque servidor no ha acabado de entender muchas de las reacciones «anti donación» a Mobuzz, toda vez que es un modelo de pago opcional por algo que es gratis, el punto más interesante de toda la historia es como se ha desarrollado como un caso de eso que llaman «marketing viral«. Parido por completo dentro de la blogsfera, amplificado por Menéame y recogido por los medios, el caso es que Mobuzz ha logrado una visibilidad extraordinaria a un coste marginal, la receta de todos aquellos que quieren «tener un viral». Más o menos planificado, creo que de nuevo muchas de las reacciones contrarias se han producido por el hartazgo del marketing viral por parte de mucha gente. Salen a pedir dinero ante una posible quiebra y la reacción de parte de los internautas es pensar que todo es un montaje para lograr que se hable de ellos. Al menos es un punto a anotar para todos aquellos que quieran imitar el gesto.

Hay muchas más reacciones contra la iniciativa (las comenta por ejemplo, Luis Alonso-Lasheras), pero el balance de la experiencia creo que es muy positivo para Mobuzz. Más información en el post anuncio de Enrique y el recopilatorio que hizo Javier sobre el tema. Personalmente doné más por simpatía gremial que por afinidad con el servicio, del que apenas he visto un puñado de programas.

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La gente empieza a estar harta del marketing viral

Sin duda el tema de los ataques está siendo toda una experiencia como empresa y bastante reveladora en más de un sentido. No es que desee volver sobre el tema – no quisiera ser cansino – pero sí compartir algo de lo aprendido, entre lo que se encuentra el tener claros indicios de que la gente comienza a estar hasta las narices del marketing viral.

Y me refiero a esos virales que son cocinados en una agencia de marketing y cuyo desarrollo se basa sucintamente en elaborar una «web misteriosa» o un «vídeo divertido y original», para a continuación empujarlo a que se distribuya por los blogs y las redes sociales y, finalmente, revelar el producto o la marca a anunciar. Una caracetrística del «marketing viral» tal como lo están practicando muchas agencais es la tener un coste muy reducido: la idea no es aparecer como publicidad, sino como contenidos y, por supuesto, a coste cero.

¿De dónde saco que la gente comienza a estar hartos del marketing viral? En el «caso Genbeta» se podían observar comentarios en Menéame de usuarios incrédulos sobre el tema: «se lo inventan para llamar la atención y conseguir visitas». No es que quiera criticar esos comentarios, de hecho me parece hasta bien cierta dosis de escepticismo (tras los ataques a Menéame dejaron de aparecer, eso sí), sólo apuntar a que muchos están hasta los mismísimos de que vengan a tomarle el pelo para vender algo.

Yo mismo, desde el rol del área editorial de WeblogsSL y blogger por estos lares, comienzo a estar cansado de recibir campañas con ínfulas de viralidad. No hace mucho intercambié unos correos con una agencia famosa por sus «logros virales», que nos mandó un anuncio a el blog salmón. Visto que era un spot en vídeo, le respondí que si quería le podía poner en contacto con la responsable de publicidad, a lo que me contestaron que no, que eso era un contenido genial para el blog y que lo que teníamos que hacer era ponerlo como un post. Ahí quedó la cosa y por supuesto que no lo publicamos, de hecho no lo he visto por casi ningún sitio: cada vez hay menos bloggers interesados en poner anuncios dentro de los contenidos tras envío de una agencia.

No quiero en ningún caso que parezca que estoy en contra de todo lo viral. Desde luego para «los pequeños» la aparición de la blogosfera, las redes sociales y plataformas como Youtube son toda una bendición para darse a conocer. También estoy de acuerdo en que hay campañas que sin duda por su genialidad siempre merece la pena comentar (una al año, quizás dos) y contenidos que por su propia naturaleza se lo ganan, pero lo que algunos están vendiendo como marketing viral y que se traduce en algo barato (menos para la agencia, claro), tomar el pelo u hacer algún tipo de gilipollez (con perdón) y mailing masivo a bloggers, está empenzando a producir un hartazgo considerable.