«No habrá más de dos players en nuestra categoría». Entrevista a Miguel Vicente de Letsbonus

Miguel Letsbonus

Hace unas semanas me surgió la posibilidad de entrevistar a Miguel Vicente, de Letsbonus, uno de los líderes del modelo del sector cupones en España y cuyo caso creo muy interesante por varios motivos: el debate sobre el modelo Groupon, la competencia en el mercado español (véase la evolución y visión de mercado de competidores como Groupalia) y el affaire de los iPads. Creo que ha quedado una entrevista bastante interesante, os dejo con las palabras de Miguel Vicente.

Muchos no tienen en el mapa a LetsBonus y su papel en el mercado de cupones. ¿nos puedes introducir a la compañía y su posición en el mercado español? Hemos visto información sobre liderazgo en visitas, pero entendemos que el ranking razonable en el sector debería ser ventas ¿cómo estáis en él?

LetsBonus es la web pionera en compra colectiva de Europa y la líder en España de este sector, tal como indican rankings como Alexa o Nielsen. De hecho, este último nos coloca como primer pure e-commerce player en número de visitas. Es verdad que las ventas deberían determinar la jerarquía del sector pero es una industria joven y con poca transparencia con la que no podemos conocer las ventas de nuestra competencia, ya sea por empresa o por país.

Bueno, pero el número de visitas para un comercio electrónico no es muy concluyente para establecer un ranking, además del hecho de la poca fiabilidad de los datos de Alexa. Eso tampoco dice demasiado acerca de la diferenciación de Letsbonus como un sitio de cupones más

También te puedo decir que tenemos una base de datos de 4.5 millones de personas y la ventaja de que nos hemos dirigido a un público más maduro (suele estar sobre los 30 años) y con mayor poder adquisitivo, con un ticket medio superior al de la competencia. Por ejemplo hemos tenido restaurantes Michelín, hoteles cinco estrellas y mantenemos un vertical para planes en familia.


Hemos visto este año como ha salido del sector Facebook, también Yelp y Google entrando ligeramente. Si sumamos la decepción en bolsa de Groupon ¿cuál es tu diagnóstico del sector? ¿un ajuste generalizado, salida de los no especialistas, mezcla de ambos o ninguno?

Éste es un sector trepidante con ritmos de crecimiento muy elevados, hecho que conlleva que para tener garantía de éxito debe haber mucha rapidez en el foco de las operaciones y, por otro lado, disponer de equipos locales de comerciales muy eficientes, lo que dificulta la entrada en el sector de players de otros sectores. Mi opinión es que hay demasiados players en el mercado y, lo normal, es que veamos un proceso de consolidación en el sector.

No somos una vía para ofrecer servicios low cost. Para nuestros comercios, nosotros somos una herramienta de publicidad que permite llegar a más de 4 millones de usuarios de manera local y segmentada, en 24 horas y sin costes fijos.

Con los planes flash parece que os adaptáis más a las necesidades del comercio (completar momentos de baja demanda) ¿cómo está funcionando? ¿no parten los sitios tipo letsbonus la dificultad de que el momento de la decisión de compra es realmente en casa más que en el móvil donde tienen más sentido otros como foursquare o 11870?

Los planes flash están funcionando bien ya que permite al comercio regular la actividad según sus necesidades, activando o desactivando el plan ofertado con lo que maximiza sus beneficios. Para el usuario, gracias a la geolocalización, puede consultar en cualquier momento las ofertas de restauración y ocio que hay activas cerca del lugar en el que se encuentra, adquirir el plan y disfrutarlo sin esperas. Es una herramienta interactiva e inmediata, al igual que los ejemplos que mencionas.

¿tenéis la sensación de saturación del correo electrónico por parte de la gente? A mucha se le acumulan los correos de cupones, outlets… ¿pensáis que es posible que haya un desplazamiento a la compra a otros contextos como las aplicaciones móviles o las redes sociales? ¿cómo veis casos como Google Wallet y la integración del descuento en el pago en el móvil?

Pensamos que hay saturación y que habrá una consolidación natural, esto pasa en todos los sectores en los que hay muchos players. No habrá más de dos players en nuestra categoría, sobrevivirán los líderes porque el usuario se cansará de recibir tantos correos. Esto lo vemos como una oportunidad por nuestra posición de mercado.

También vemos una migración natural a plataformas móviles, donde nuestra apuesta son los planes flash a los que se accede con el móvil y en función de geolocalización, estamos convencidos de ello.

Y si ese es el futuro ¿no hay una amenaza para Letsbonus? En el móvil en localización quienes tienen ese dato ahora son Google con los mapas, un poco también foursquare…

Amenaza pero también oportunidad, tenemos muchos usuarios de nuestras aplicaciones móviles y vamos a seguir avanzando, además de no descartar alianzas por supuesto.

La clave de por qué con nosotros trabajan los mejores es que cuando hacemos campañas para captar gente por internet proponemos una cita en un spa de un cinco estrellas, nuestros competidores ponían la hamburguesa a un euro. Nuestros usuarios tienen mayor poder adquisitivo.

¿ percibís que algunos comercios abrazan el mundo del cupón más como una vía de hacer una oferta low cost de poca calidad que como una herramienta de marketing?

No. Para nuestros comercios, nosotros somos una herramienta de publicidad que permite llegar a más de 4 millones de usuarios de manera local y segmentada, en 24 horas y sin costes fijos. Si nuestros partners quisieran realizar una estrategia de publicidad de este tipo por otros canales más tradicionales, tendrían que desembolsar unos 500.000 €…

Hay cierta corriente que apunta a que participar en programas de cupones impacta en la marca del establecimiento y que se capta un público «cuponero» que luego no está dispuesto a pagar el precio normal ¿qué argumentos dais a los establecimientos y marcas para convencerles?

Todos los sectores además están acostumbrados a tener diferentes precios en cada canal y nosotros tenemos la gran ventaja de estamos posicionados dentro de un nivel de calidad premium y vamos los mejores comercios de cada categoría y junto a ellos diseñamos campañas a largo plazo para defender su marca. Esa es la clave de por qué con nosotros trabajan bien, cuando hacemos campañas para captar gente por internet proponemos una cita en un spa de un cinco estrellas, nuestros competidores ponían la hamburguesa a un euro.

Te doy más datos, de los más de 4000 comercios con los que trabajamos, más de la mitad han repetido con nosotros, hecho que indica que están satisfechos y muestra como queremos tener relaciones a largo plazo. Por los estudios que hemos realizado, aumentamos las ventas en el punto de consumo un 30% y, por otro lado, el 25% de los clientes del comercio que acuden con un ticket LetsBonus, repiten su acción con precios más estándares. En general somos menos agresivos, damos más información sobre los clientes al establecimiento y ayudamos a que sea una verdadera campaña de marketing.

Los establecimientos no se desposicionan en marca ni devalúan sus servicios porque la campaña con nosotros dura 24 horas y por tanto el cliente entiende que es una campaña específica. Es más, si un establecimiento quisiera hacer una campaña similar a la nuestra en un medio tradicional, para llegar al número de personas al que llega con Letsbonus tendría que hacer una inversión cercana a los 300000 euros sin seguridad en el retorno. Con nosotros no hay gasto fijo.

Entonces ponéis en valor la visibilidad que dais al establecimiento en la web y el correo, la cobertura que proporcionáis

Hace poco charlaba con una de las gerentes de una de las principales cadenas de hoteles en España que me decía que dedicaba un presupuesto de 500.000 euros al año a captar nuevos clientes y que ahora, en lugar de hacer eso, invierte en campañas con nosotros que duran 24 horas y sabe que el 30% de los clientes que iban a su spa se convierten en habituales y que además muchos más le consumían más servicios aumentando la facturación de la campaña un 25%.

en Error500 muchas veces hemos sostenido que el futuro de los sistemas de cupones debería estar encaminados hacia ofrecer un sistema de fidelización para el comercio ¿crees que el sector camina hacia ello? ¿cuáles son los planes con LetsBonus? Al final si un establecimiento usa mucho un sistema de cupones acostumbra a sus clientes a que siempre puede esperar una oferta

Claramente hemos trabajado para establecer una relación a largo plazo con los comercios, los tratamos de «partners», dándoles herramientas de marketing que les permitan disponer de información inmediata del impacto de las campañas que diseñamos con ellos codo a codo. De esta manera planificamos su capacidad para realizar acciones de publicidad a largo plazo.

También tenemos datos de que los clientes sí que repiten, en torno al 30%

La crisis por el iPad la solucionamos poniendo al cliente por delante de todo costase lo que costase y al final ha sido algo que a nivel reputacional nos ha venido bastante bien…

¿ creéis que el mercado va hacia la especialización o hacia la convergencia? Cada vez vemos más viajes, productos en lugar de servicios, ahora añadís planes para familias con niños… en algunos casos integrando lo que antes ofrecían los BuyVip, Privalia, Vente-Privee y compañía, en otros lo de los sitios de descuentos en viajes… ¿mejor una solución con todo porque el usuario no quiere tantos correos o hay espacio para los verticales?

Creemos que la convergencia tiene sentido para las compañías del sector porque es una vía muy clara de rentabilización de la inversión en captación de BBDD y también para aumentar el ingreso medio por suscriptor. No obstante, esta es una estrategia sólo viable si se dispone del mejor producto en cada una de las categorías y verticales , dando coherencia a la marca.

Por último, el conflicto del iPad ¿no es síntoma de que salir del cupón por servicios es perder el foco, de que estas ventas sin stock asegurado no sean abarcar demasiado?

Nosotros abordamos un proceso de diversificación muy importante desde el principio. Fuimos los primeros en incoporar el tema de los viajes, después abrimos la boutique… pero no competimos directamente con Vente-Privee porque no tenemos un modelo outlet de producto de moda descatalogado. No hacemos moda y además es producto que está en el mercado y una aproximación más sencilla porque son «mono productos», eso simplifica mucho la logística.

Nuestro modelo es bastante sólido, hicimos casi cuatro millones de campañas el año pasado, entregando 150000 productos y tuvimos una incidencia, la de los iPad. Un proveedor no cumplió sus compromisos y lo solucionamos poniendo al cliente por delante de todo costase lo que costase y al final ha sido algo que a nivel reputacional nos ha venido bastante bien.

Seguimos apostando por diversificar porque lo que nuestro cliente quiere son productos de calidad con descuentos importantes.

Letsbonus y los comercios electrónicos que no son tiendas

Hay un fenomenal revuelo alrededor de una fallida compra estas navidades de 1500 iPads con un fuerte descuento en Letsbonus. Los afectados, que se han quedado con la compra anulada y el dinero devuelto, están bastante enfadados con el asunto, armando mucho ruido en la red y pensando si ir a juicio contra Letbonus. Emilcar glosa lo sucedido, recogiendo las distintas comunicaciones y sensaciones de los afectados; la empresa, por su parte, ha emitido un comunicado señalando a un proveedor como culpable y ofreciendo una compensación de 150 euros en forma de cheque regalo de crédito.

Al margen del enfado y decepción de los afectados (que dicho sea de paso, tienen toda la razón del mundo), creo que la polémica va a servir para que se refuerce un aspecto que generalmente ha pasado desapercibido hasta ahora: Letsbonus y otros comercios electrónicos basados en el descuento no son tiendas tal como la mayoría de la gente las entiende. Su negocio, cuando no venden cupones para servicios y restaurantes sino productos tangibles, es similar al de los outlets tipo Venté-Privée o Privalia, se trata de liquidar un stock que no tienen en el almacén, esta en el del fabricante o proveedor de turno esperando a que Letsbonus o el que sea les ayude a liquidarlo.

Es por eso que la logística de estos negocios es bastante más compleja y lenta que la de las tiendas de verdad (tipo Amazon, El Corte Inglés o Quelovendan) y que por tanto los plazos de entrega sean semanas y no pocos días, que es lo esperable de alguien que ya tiene el producto y sólo tiene que enviártelo. A eso hay que sumar posibles problemas como este, un proveedor cuando la venta ya está hecha se descuelga y se echa atrás, dejándote a los clientes sin producto y un problema bastante difícil de gestionar (sin mencionar el problema de imagen). Para esto no hay más solución que atar bien los tratos en los contratos, tener seguros y trabajar con fabricantes y distribuidores fiables. Letsbonus no lo ha hecho y con toda la razón del mundo le toca apechugar con una crisis en toda regla.

Los demás creo que sólo toca anotar lo sucedido para evitar estas lamentables situaciones que tanto daño hacen al sector del comercio electrónico en España, aunque también es justo reconocer que los grandes outlets han ayudado a darle un empujón considerable. Los usuarios por nuestro lado vamos a tener que ajustar expectativas, hay outlets y outlets, todos son lentos por su modelo y luego hay unos más fiables que otros. Para compras que lleguen en dos días y la entrega este – casi – asegurada, están las tiendas de siempre, sin descuentazos, claro.