El clon de Groupon más importante comienza: Google Offers

Google Offers

Google ya permite suscribirse a su nuevo servicio de descuentos en algunas ciudades de Estados Unidos (Google Offers), por lo que ya podemos dar por puesto en marcha el que va a ser el clon más importante de GroupOn. Y presumo que lo será porque, aunque ya hay alternativas de cierto éxito basadas en el mismo modelo de envío de grandes descuentos en servicios por correo como LivingSocial, LetsBonus u Offerum, es Google quien más amenazado ve su negocio, Adwords, por la aparición de una alternativa para los pequeños negocios y servicios que no sólo deriva tráfico sino clientes finales.

Claro que, aunque Google ya tiene una relación comercial consolidada con millones de negocios, es cuestionable que le sirva su estrategia de automatización para aquellos más «offline» y que ahora abrazan el modelo GroupOn. Los sitios de descuentos están siendo muy intensivos en contratación de equipo comercial y eso no encaja en la estrategia de «escalar con máquinas» de Google.

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El otro día, compartía Jesús Encinar en Twitter un enlace a la búsqueda de «Groupon» en 11870, el sitio de opiniones sobre restaurantes y servicios. Hay opiniones de todo tipo, pero abundan de forma llamativa las que se quejan de que el servicio cuando vas con un cupón de GroupOn es «low cost», con una propuesta netamente inferior respecto al cliente directo y con una percepción de valor por parte de muchos usuarios peor de lo que se les había ofrecido.

¿El motivo? Qué hay gran parte de los establecimientos que no está utilizando Groupon como promoción, buscando invertir en que los clientes tengan una primera experiencia con su servicio y empujar el «boca-oreja», sino como canal de venta de una versión de bajo coste. La justificación vendría dada por entender que el perfil de cliente de Groupon no acabará pagando por el precio habitual y, por tanto, no tiene sentido entrar en la fiebre del descuento en internet con pérdidas…. lo que no deja de ser una visión a corto plazo: clientes descontentos y opiniones negativas en internet, quemando la imagen de marca del servicio y, también, de Groupon y sus clones.

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Facebook y el modelo Groupon: les debería funcionar mejor que los clasificados

Ya podemos dar por hecho que Facebook replicará el modelo GroupOn, al igual que hará Google. Fuentes del propio Facebook apuntan a la salida de un piloto en varias ciudades de Estados Unidos dentro de su programa Facebook Ofertas. Al menos de entrada actuará como agregador de cupones más que como un actor que controle toda «la pila de actividad» desde la gestión del servicio que se publicita hasta el usuario final.

Hay mucho revuelo actualmente en los analistas del Social Media sobre el «Social Shooping» y como acabará – si es que lo hace – implantándose en un contexto de ocio y conversación como son los servicios de redes socials. Sí tenemos un primer intento de Facebook con su «market place» de anuncios clasificados, que ha tenido muy poco recorrido: para la venta de segunda mano interesa la mayor difusión posible, el anunciar sólo a la propia red de contactos limita demasiado y resulta una opción netamente inferior a las webs en abierto y especializadas. Con un modelo a lo Groupon, Facebook debería tener más posibilidades, no porque lo social juegue un papel crucial, sino porque lo juegan el control de la bandeja de entrada y la segmentación local, armas con las que sí que cuenta.

En todo caso no parece una apuesta demasiado decidida, el trato con el servicio local que no es una gran cadena de los «groupones» exige un esfuerzo comercial a día de hoy bastanta fuerte y las apuestas de negocio de Facebook pasan más actualmente por soluciones automáticas que escalen. Quizás por eso sus clientes sean los rivales de Groupon más que los anunciantes finales.

Google Offers, Google a por el modelo Groupon

Google Offers

Hemos comentado varias veces la gran amenaza que supone modelo GroupOn para Google y su AdWords, algo de lo que parecen ser conscientes en la compañía del buscador: primero intentaron comprar GroupOn y ahora se disponen a lanzar su propio clon «Google Ofertas» (Google Offres en Estados Unidos, exclusiva que ha lanzado Mashable). En los detalles que se han filtrado tenemos que, a priori, se trata de un producto casi idéntico al que ofrecen a día de hoy los «groupones»: ofertas diarias que se envían por correo, posibilidad de contratar en 24 horas, de utilización del cupón de descuento durante un tiempo limitado, etc…

Google Offers supondrá que aceptan un modelo bastante más agresivo que AdWords de cara al soporte publicitario: el cliente – en este caso el establecimiento – no paga cuando el usuario hace click y visita su web, paga sólo cuando va a su restaurante y consume. A eso hay que sumar que el modelo GroupOn es más intensivo en mano de obra – muchos comerciales locales – y que la expansión internacional es más complicada, lo que abre las puertas a un nuevo ciclo de compras. Probablemente Google tire de chequera para crecer rápido y comprar los «número 2» del mercado de los groupones en cada país (los número uno se los ha ido quedando Groupon como en el caso CityDeal, a excepción de algunos casos como el de LivingSocial en Estados Unidos) y también sucederá que muchos de los clones aparecido tenderá a desaparecer por concentración de la demanda.

Queda por ver como aprovechan sus servicios para apoyar Google Offers, parten de un sistema de pago (CheckOut), de una relación comercial con millones de establecimientos y de una gran capacidad de empaquetar servicios (publicidad AdWords, Google Maps, Google Apps). La pregunta es cómo de replicable es la posición de GroupOn, que ahora se enfrentará a su decisión de rechazar los 6000 millones de dólares ofrecidos por Google. En todo caso, una de las diez sorpresas tecnológicas del 2010 se confirma en toda su dimensión:

Groupon perfila un modelo alternativo a Adwords para la publicidad por objetivos en internet. Y por eso tenemos a este servicio de cupones descuento en boca de todo el mundo, rechazando ofertas de Google y con valoraciones de inversión por las nubes.

Agregadores de ofertas de cupones. Groupon frente a los intermediarios

En pleno debate sobre el modelo de descuentos en internet de GroupOn, su ROI y la amenaza para Adwords comienzan a aparecer agregadores intermediarios, que recogen ofertas de Groupon y también de sus clones. He estado echando un vistazo a Dscuento y a Ratealo, el primero mejor resuelto en la web y el segundo con mucha presión para la obtención de correos, ambos con unos nombres cuando menos mejorables. Loogic recopiló algunos más, todos candidatos a amenaza de Groupon: cuanto más intermediado menos valor de su conexión con los usuarios finales y más replicable es su modelo por los clones.

La amenaza del modelo Groupon sobre Adwords

El rumor de la semana sitúa a Google comprando GroupOn por 2500 millones de dólares, en lo que podría leerse como un nuevo paso dado por la empresa del buscador en el comercio electrónico. Sin embargo creo que la lectura más acertada del presunto movimiento sería la amenaza que supone el modelo de GroupOn para Adwords como herramienta de marketing de los pequeños negocios. En esa línea hablaba esta semana el responsable de GroupOn en Reino Unido (Telegraph), que apunta a las necesidades del pequeño negocio: no necesitan visitas a su web, quieren clientes reales.

Claro que no todo es de color de rosa en el modelo de los groupnes: a pesar de los planes de futuro de GroupOn, de momento el retorno de inversión y el perfil de clientes que se capta hay que tenerlo en cuenta para valorar a este tipo de servicios.

Groupon: contratación directa y CRM de clientes

Una de las críticas recurrente sobre el modelo de descuentos de Groupon es la exigencia de una fuerza de vendedores mastodóntica para atender a todos los pequeños comercios. La contraposición a su modelo es el sistema AdWords, que asienta gran parte de su éxito en la contratación directa de las campañas, que es lo que junto a ingente inventario les permite escalar. Lo que parece que está preparando Groupon no es sólo un sistema de contratación directa en la web para comercios sino también la implantación de un modelo «social» por el que los usuarios podrán decidir seguir a unos y no a otros. Esto además debería abrir la puerta a ampliar el negocio de Groupon: no sólo grandes ofertas para captar nuevos clientes, sino servir de CRM para fidelizar a los habituales con descuentos de menor volumen y sujetos a la fidelidad.

Mas información en CenterNetworks y blog de Yipit.

Ofertas en Groupon: retorno de la inversión y perfil de clientes

En plena fiebre de sitios de descuentos en internet y tras alguna polémica entre algún establecimiento descontento y los responsables de Groupon, merece la pena echar un vistazo a los número de satisfacción de un miniestudio publicado por WSJ. En él, con una muestra de 150 establecimientos que han utilizado este servicio de descuentos por compras en grupo, tenemos un 66% que han obtenido beneficios de la acción pero con un 40% que afirma que no repetiría este tipo de promoción.

Cuando comentamos sobre otro servicio de compras colectivas, Offerum, ya discutíamos que muchos establecimientos con poco margen deberían pensar muy bien ofrecer los agresivos cupones de estas webs. A eso hay que sumar que la mayoría de clientes que se capta son, precisamente, buscadores de ofertas y gangas que posiblemente no estarían dispuestos a pagar el precio habitual por los servicios ofertados. Claro que se trata de captar nuevos clientes que además pueden hablar de tu local, pero merece la pena hacer bastantes números y saber lo que se está comprando en >Groupon y webs de su escuela.

CityDeal comprada por Groupon

Captura Citydeal Madrid

La noticia saltó anoche anticipada por TC: Groupon compra Citydeal y de esta forma desembarca en Europa, incluida España. La adquisición va a tener un fuerte impacto en multitud de proyectos que habían empezado a adoptar el modelo de compras colectivas por internet cuyo mayor exponente de éxito es la americana Groupon. Por aquí comentamos Offerum como un ejemplo de estas start-ups en España, aunque lo cierto es que la alemana CityDeal es quien más agresiva ha estado las últimas semanas en lo que adquisición de usuarios se refiere: parecía imposible navegar sin encontrar publicidad de ellos y tienen montado un sistema «member get member» para que los usuarios recomendaran su servicio.

Groupon ha decidido no dejar crecer en Europa a un candidato a ocupar el liderazgo en las compras colectivas y ha comprado a quien lo estaba haciendo bien (con una fuerte financiación claro) y estaba cubriendo varios países. CityDeal por su parte ha escogido una salida temprana, asegurándose beneficios altos por la inversión, en lugar de seguir caminando en solitario. Es lo contrario a lo sucedido en los «outlets por internet», en los que el líder – Venté-Privée en Europa – renunció a comprar, dejando crecer a rivales en España como Privalia y BuyVip y apostando por un crecimiento orgánico fuera de Francia que está siendo bastante lento. Groupon ha preferido asegurarse estar pronto en otros mercados y hacerse global por la vía rápida con la compra de Citydeal.

Offerum, el momento de las compras colectivas

Offerum

Con lanzamientos como el de Offerum tengo la sensación de que las compras colectivas de servicios y restauración empiezan a despegar como hicieron hace no demasiado los outlets online. Con ellos comparten parte de la experiencia de usuario, la suscripción por correo electrónico a ofertas y descuentos que pueden agotarse rápidamente y que urgen la compra. De hecho, podríamos considerar a Offerum y los modelos en que se basa (la referencia es la americana GroupOn), como un cruce entre estos outlets, a los que se parece en la experiencia de usuario y los sitios de cupones descuento tipo Cuponeo, con los que comparte el tipo de cliente: restaurantes, locales de ocio, spas, cursos presenciales, etc…

Un aspecto importante del modelo de compras colectivas es la necesidad de la necesidad de masa crítica, si no hay un número mínimo de ventas, no se hace efectiva. Tiene la lógica del verdadero cliente de estos servicios, que no es el usuario final, sino el establecimiento que hace la oferta. Si en los outlets lo que consiguen las marcas es liquidar stocks y ahorrar ese coste (más que ganar dinero, el Privalia de turno le pega un bocado fenomenal al margen entre el descuento y su comisión), los restauradores encuentran el valor en sitios como Offerum para «llenar» los días con menos demanda y darse a conocer, sacrificando gran parte de su margen. Igual que a las marcas de moda a la larga no les va a interesar que la compra en outlet prevalezca como hábito de consumo, lo lógico es que entre las ofertas de las compras colectivas haya mucha rotación para evitar el posicionamiento como establecimiento en permanente oferta.

Con este perfil, quienes se quieran posicionar como el «GroupOn español» va a necesitar poderío comercial, toda vez que hay muchos actores interesados en entrar en el sector (Marek Fodor apunta incluso a los actuales outlets, y a otros que ya han empezado como Lets Bonus) y por su perfil de cliente, a priori más reactivo con todo lo relacionado con internet que proactivo.

Disclaimer: detrás de Offerum está, entre otros, mi amigo Sacha Fuentes, ex compañero durante muchos años en Weblogssl.