Entrevista a Nico Bour, New Media Marketing Manager de eDreams. Parte II

Nico Bour

Continuación de la entrevista a Nico Bour, New Media Marketing Manager de eDreams cuya primera parte ya publicamos. En esta segunda parte hablamos de SEO, analítica web, buscadores de ofertas de vuelos y hoteles y contenidos generados por los usuarios.

El sector viajes también es un terreno de lucha encarniza «SEO y SEM». ¿cómo se trabaja a la hora de intentar crecer en usuarios de visita directa sin depender tanto de Google?

Depende de lo que se entienda por depender de google. Considero que buscar en google el keyword «edreams» es visita directa. Un buen porcentaje de usuarios en el sector viajes busca a través de google. Y el crecimiento de las búsquedas relacionadas a tu marca hace que se esté mezclando SEO y SEM con marca. El usuario cada vez domina mejor el uso de Internet y ello se está reflejando en las búsquedas de marcas en buscadores. Esto es un buen síntoma.

El mercado necesita de más expertos en SEO y SEM. Hay grandes oportunidades para muchos que no se están cubriendo, y un buen profesional de SEO o SEM es oro para una compañía.


Por otro lado, estamos haciendo muchos esfuerzos en incrementar el «keep in mind» de edreams en los usuarios. Por ejemplo hemos incrementado mucho nuestra comunicación y publicidad en aeropuertos, que es donde transita nuestro publico más afin, hacemos cada vez más acciones de PR y alcanzamos acuerdos con sites de gran tráfico como lavanguardia.es para incrementar la notoriedad y crear más visitas.

Pero el mayor esfuerzo está en el día a día. En el sector viajes, queda demostrado que si el usuario sale satisfecho con el precio de los viajes (factor clave) y el servicio que le ofreces, el cliente volverá. No necesitará comparar mucho más. Y esto es lo que está pasando y que nos permite crecer a ritmos muy elevados.

Desde hace poco tiempo tengo la impresión de que hay en el mercado bastante profesional SEO, pero hay más carencias de expertos en SEM y, sobre todo, en analítica web ¿En eDreams es algo que gestionáis, externalizáis? ¿Crees que hay un mercado de profesionales suficiente?

Sobre este tema lo tenemos bastante claro. El know how tiene que permanecer internamente. Nosotros tenemos equipos internos de SEO y SEM muy fuertes que nos han dando grandes resultados. Esto es un valor diferencial porque externalizar estos departamentos hace que el know how lo tengan otros y a la larga saldrás perdiendo al depender de un tercero.

Respecto al mercado es curioso lo complicado que es encontrar mucha gente de talento. Hay crisis sin duda, pero el mercado necesita de más expertos en SEO y SEM así que espero que muchos jóvenes dediquen su tiempo a ello. Hay grandes oportunidades para muchos que no se están cubriendo, y un buen profesional de SEO o SEM es oro para una compañía.

En España tengo la percepción de que no está funcionando el modelo de los nuevos metabuscadores como Minube o Trabber

Antes lo has mencionado, hablamos de un sector en el que el factor número uno en la decisión de compra es el precio, ¿cómo veis las agencias la aparición de nuevos intermediarios como los comparadores de precios?

El precio es un factor decisorio. Han aparecido en España nuevos metabuscadores como Minube o Trabber que son iniciativas interesanes. En los Estados Unidos, Kayak está triunfando, pero en España tengo la percepción de que no está funcionando (como puede ser el caso tambien en el sector inmobiliario). Parte de la razón es un problema cultural de no haber «aceptado» aún estos servicios y, por otra, las agencias online como eDreams dan un servicio excelente (comparando los precios de todas las aerolineas) y se han convertido en marcas referentes que no necesitan de un comparador.

Respecto a edreams, hay un aspecto en el que no entiendo por qué no acaba de dar protagonismo a las opiniones de los usuarios. Para mí es un factor fundamental a la hora de escoger hotel, pero parece que habéis apostado más por guías de viajes ¿cuáles son los motivos?

Esto no es así. Lanzamos en marzo de este año la posibilidad de que los usuarios dejaran opiniones de los hoteles. Estamos recogiendo miles de comentarios pero nuestra estrategia ha sido de que solo dejamos a nuestros clientes la posibilidad de comentar (lo que reduce el número de comentarios totales). Apostamos claramente por este modelo para ofrecer un contenido de gran calidad. Tenemos claro que el contenido generado por el usuario va a ser cada vez más decisorio y en este sentido vamos a dedicar recursos y esfuerzos en mejorar estos datos. Por ahora tenemos más de 12.000 comentarios de hoteles y seguiremos incrementando esta cifra para mejorar nuestros servicio.

Entrevista a Nico Bour, New Media Marketing Manager de eDreams. Parte I

Nico Bour

Comenzamos con Nico Bour, de eDreams, las entrevistas de 2009. Nico se encarga del «New Media Marketing» en la popular agencia de viajes online y con él conversamos sobre marca en los nuevos medios, retorno de la inversión y perspectivas del sector. Os dejo con sus respuestas.

Hola Nico, antes de nada, ¿nos comentas un poco tu rol en eDreams y sobre la empresa?

Trabajo en eDreams como New Media Marketing Manager, en un rol muy enfocado a las nuevas tendencias del Web 2.0. Quiero decir que lidera todas las iniciativas relativas con el social media (UGC, vídeo, redes sociales, blogs,… ) aunque también dedico parte de mi tiempo a ser responsable del marketing directo de edreams y en otras acciones de marketing y comunicación.

Al final es un rol tremendamente interesante al estar en una multinacional como eDreams, que es la agencia online líder en el sur de europa (1ª en España, 2ª en italia pero también con presencia destacada en Reino unido, Francia, Alemania y Portugal). eDreams se está convirtiendo en una empresa global que es lo que te permite la red. Pensando en local pero yendo al mercado global.

Una red social como facebook al final es como miles de redes sociales verticales de marcas


¿cómo se puede gestionar la imagen en internet de una marca tan potente como eDreams en los tiempos del 2.0, cuánto tiempo se dedica a seguir, evaluar y contestar comentarios en la red?

La gestión de una marca en la Red es algo tremendamente complicado. El usuario puede hablar sobre ti tanto en redes sociales, chat, blogs, fotos, etc.. y los mecanismos de control no están optimizados a día de hoy. Pero si es cierto que dedico buena parte de mi tiempo a estar presente en redes, en comunicar con usuarios (por ejemplo por twitter) e intentar ser lo mas pro y reactivo posible ante una comunicacion sobre nuestra marca. Siempre siendo transparentes de que hablo en nombre de eDreams porque esto es un valor fundamental en el web 2.0.

Lo que si es cierto, es que se «pierde» mucho tiempo pero un mundo nuevo en el que el boca oreja y el marketing de guerrilla son valores diferenciales, dedicar parte de tu tiempo a ello puede ser mucho más beneficioso para la compañía. aunque ello sea complicado de medible.

Si detectamos que ya hay experiencias de éxito (nuestro patrocinio en Cálico Electrónico) ¿por qué intentar crear vídeos y no invertir en los modelos que ya funcionan?

eDreams se está moviendo mucho en su promoción en «nuevos medios»: blogs, redes sociales, videoblogs, concursos de fotografía. ¿cómo es vuestra aporimación a estos entornos? ¿publicidad, patrocinios, otras formas de marketing, participar en la conversación como uno más? ¿un poco de todo?

Primero definimos claramente que objetivo estamos buscando (conversacion, generar buzz o marca, generar UGC, …) y en función de ello decidimos cuales son los sites (externos ) o acciones (internas) que pueden llegar a conseguir ese propósito. También es cierto que estamos en una fase inicial del web 2.0 que obliga a testear y testear, analizar resultados y después enfocarte a los entornos que más éxito te traen.

También estamos cada vez apoyándonos más en la blogosfera pero de dos maneras: una conversacion activa con los bloggers y participacion en los mismos asi como invertir en publicidad y publicidad en vídeos. Creemos mucho en este último punto porque si detectamos que ya hay experiencias de éxito (nuestro patrocinio en Cálico Electrónico) ¿por qué intentar crear vídeos y no invertir en los modelos que ya funcionan?

Estoy más que convencido que invertir tiempo donde los usuarios hablan sobre ti es rentable. No a corto plazo, pero a medio y largo sí.

Antes has mencionado un aspecto que creo que es muy interesante ¿se puede medir el retorno de la inversión en estrategias como un grupo de facebook, una cuenta en twitter?

Medir de forma directa si, ¿pero es el método correcto? eso no lo tengo tan claro. Sé de gente que compra ahora en eDreams porque les gustó nuestro posicionamiento en twitter y esto es gracias al boca oreja. Pero sí que estoy más que convencido que invertir tiempo donde los usuarios hablan sobre ti es rentable. No a corto plazo, pero a medio y largo sí.

Por ejemplo, hace poco que salió que Dell ha vendido 1 milon de dólares por twitter (con 15 cuentas). Si hago un calculo rápido y cada ordenador vendido vale 1.000 dólares de media, esto equivale a 2,7 ventas al dia. Yo no puedo considerar esto un éxito. Pero el trabajo, el buzz y el conocimiento de marca en un entorno de gran comunicacion es beneficioso .

En redes sociales tenéis también presencia, ¿cómo entiendes los pros y contras de albergar/potenciar una red social propia respecto a participar en las ya existentes?

Esto es muy complicado. En una red social propia, primero debes de saber si tu público es proclive a hablar de tus temas (en nuestro caso viajes) en una red. Está claro que es un hecho y en ese sentido hay gran potencial. Pero también es cierto que los usuarios a dia de hoy no se mueven por redes sociales de marcas sino en las horizontales o verticales al no estar tan asociadas a un elemento comercial.

En el social media tienes que dar libertad a un usuario y, si no respetas eso, tus usuarios se irán a otra red. Así que mejor ir a conversar con ellos , de la forma correcta, en los entornos de éxito y tratar allí de fidelizarlos a tu marca. Una red social como facebook al final es como miles de redes sociales verticales de marcas.