Showrooming: los números del coste para el comercio del cliente con smartphone

Difusión de la innovación Moore

En 2008 hablábamos de comparar precios con lo de los comercios electrónicos cuando se salía de compras como algo que técnicamente era posible, aunque la experiencia no fuese demasiado buena ni la competencia en precios de las tiendas online demasiado agresiva.

Hace un año hablábamos del «showrooming» como una tendencia al alza, pero sin posibilidad de dar cifras de impacto más allá de la percepción de que empezaba a pasar de los entusiastas tecnológicos / visionarios (ese espectro que ha venido a llamarse los «early adopters» en terminología de Geoffrey Moore) a un público más amplio.

Ahora ya hay alguna encuesta con visos de echar un poco de luz a la hora de medir el impacto del fenómeno, al menos en Estados Unidos. Con la salvedad de los sesgos metodológicos, merece la pena echar un vistazo a los números de los que se hace eco Pando Daily: el 43% de los encuestados afirma haber practicado el «showrooming» y negocios como Best Buy tienen un elemento más para diagnosticar la crisis de su modelo.

¿Qué se puede esperar? Hay que sumar la conjunción del crecimiento de penetración del smartphone, de la oferta de comercio electrónico online y la crisis que hace que los usuarios demanden precios más ajustados. En España habría que añadir ese sentimiento generalizado por no querer pagar más que el vecino en ningún caso para desembocar en una tormenta perfecta para el comercio tradicional: el showrooming ha venido para quedarse y, siguiendo el modelo de adopción del señor Moore, su crecimiento empezaría a tener la forma de una curva exponencial.

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El futuro de las librerías es….

Kindle para iPad

Leo en Dosdoce un interesante artículo de Javier Celaya, uno de los expertos que más está siguiendo el fenómeno de la digitalización de la industria del libro en España. Su postura es bastante clara, si las librerías quieren sobrevivir tienen que digitalizarse, captar parte del valor que están captando las tiendas online y el libro electrónico. Y, por esta vez, mi opinión es justo la contraria a la de Javier.

Creo que apostar por ser más digital es una batalla que las pequeñas librerías jamás podrán ganar. Por contexto (estoy en calle, busco hacer otras cosas que no son conectarme a una pantalla), por capacidad tecnológica, por el peso que tienen en lo digital el efecto red (que muchos usemos Amazon hace de su motor de recomendación mejor) y las economías de escala (lo digital tiende a mucho volumen, poco margen, de ahí que hablemos de que el libro electrónico está tendiendo al monopolio u oligopolio) y por lo difícil que es aceptar en la elección de soluciones tecnológicas con lo cambiante que es el panorama (si eres grande tienes varios intentos, si eres pequeño, sólo una inversión).

Hace poco Pjorge también comentaba este tema, contando que, aunque la librería pueda ser un buen sitio para descubrir obras (aquí tengo mis dudas de que lo sea en la mayoría de los casos), eso tampoco le va salvar.

Si tuviese que apostar, apostaría por lo «analógico», por no ser sólo librerías, por buscar esa «experiencia» que es lo único que me puede diferenciar de los Amazon y los libros que fluyen a través de bits, un sitio donde los hijos aprendan a amar la lectura, donde los viajeros compartan su experiencia, donde los amigos se encuentren y puedan hablar de libros (que tantas veces son sólo una excusa).

Pocas cosas me producen tanta tristeza como pensar en un futuro de ciudades sin librerías. Cuando era más joven me guiaba por el centro del Málaga orientándome gracias a las tiendas de libros durante el día y a los bares de noche. Dentro de poco viene a visitarme una amistad muy especial a Madrid y ya pienso a qué librería le voy a llevar (esta vez no hay oportunidad de lo de los bares).

Creo que crear esa vinculación emocional, de pertenencia, es la única vía que tienen las tiendas de libros de mantener una clientela y generar ingresos más allá de la venta de libros físicos y que sus puntos fuertes para ello no están en lo digital (aunque sea algo que pueda apoyar, con un blog, con estar en otros medios sociales) sino en que está lo que las hace diferentes. Es más fácil decirlo que hacerlo, claro, pero es la forma en que creo que podemos salvarnos de un destino tan cruel como ciudades sin librerías.

Un «pequeño» problema para el comercio tradicional: acabar convertido en «showrooms»

Kindle Fire
Está siendo interesante observar las reacciones a la agresiva campaña de Amazon con su Price Check. Es algo que la tienda americana lleva tiempo empujando y de lo que hemos hablado bastante, usar internet en el móvil para comparar precios cuando estás en una tienda «no virtual». El giro que este año le han dado es que si en ese momento en que compruebas que en Amazon está más barato y hacer la orden online en ese momento en lugar de comprar en la tienda física, te hacen un descuento de cinco dólares.

El movimiento ha sido valorado desde muchos sectores como una competencia extremadamente agresiva de un gigante frente al pequeño comercio, como apunta esta columna del NYT. Además de eso, hay que tener en cuenta que sólo por la comprobación de precios, Amazon está captando una información de un valor extraordinario para ajustar los suyos y negociar con proveedores.

Sea como fuere, refuerza algo que ya están impulsando los outlets, el uso de tiendas físicas como escaparates, como showroom de lo que acabaré comprando online en un esquema en el que es muy complicado competir: poner la tienda, la atención, los costes derivados de un comercio físico… y perder la venta con quien se vale de los usuarios para saber mis precios y lanzarles ofertas.

Más información en Amazon sobre price check

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La tienda escaparate y la marca siempre en oferta

Recientemente un amigo decidió comparase un traje. Detectó que uno de los conocidos outlets online iba a sacar una oferta en los días siguientes de una marca que le interesaba y fue al centro comercial más cercano a probarse modelos. Llegó, fue atendido perfectamente y se marchó sin pagar los más de 600 euros que costaba cada traje, pero con una idea muy clara de qué talla le convenía y qué colores y tejidos le interesaban. Esperó a que el outlet los pusiese a la venta y compró sin problema por unos 250 euros, a los que tendrá que añadir el coste de los arreglos adicionales.

Hace un mes en Barcelona aproveché para buscar una tienda Munich, tocaba renovar zapatillas y quería echar un ojo a los modelos de la marca. Mi idea era tener una buena referencia de mi talla con esta marca y mirar más adelante en internet. Así lo hice, pero se cruzó en el camino una oferta de Vans bastante tentadora. Mis dos últimos modelos de zapatillas han sido finalmente unas Vans, marca de la que nunca he comprado a precio sin descuento: puedo esperar a que haya pasado la temporada y renovar las zapatillas a un precio bastante más económico sin tener que comprar el último modelo.

Este último escenario ya era conocido, tiendas y marcas siempre han tenido las rebajas como el momento de intentar vender a quien no está habitualmente dispuesto a pagar el precio habitual, pero internet y los outlets online (y offline también) lo han acentuado. Tenemos rebajas todo el año y muchos empezamos a ser consumidores de marcas percibiéndolas por debajo del segmento en el que realmente querían estar porque siempre compramos con descuento. Vans, para mi, es una marca de zapatillas de 35 euros.

Y más complicado es el escenario para esas tiendas-escaparate que suplen las limitaciones del comercio electrónico para la moda. Conozco casos de gente que ha dedicado días enteros para conocer su talla en un montón de firmas y poder tener así el «gatillo fácil» cuando salen esas ofertas de stock limitado en los outlets. Para los grandes almacenes tipo Corte Inglés es una situación que debería encender algunas alarmas, de hecho van a entrar en el sector de las ventas privadas, al que ya no pueden seguir viendo como un «no competidor».

¿Hay un equilibrio alcanzable en esta avalancha de ofertas potenciadas por los Vente-Priveé, Privalia, Ofertix y compañía? Los grandes distribuidores «offline» necesitan una reconversión como ha tenido toda la industria de los contenidos o acabarán sufriendo el síndrome de la tienda escaparate. Para las marcas la ecuación es otra, medir bien que no pierden a sus compradores habituales (los amantes de la marca, los que compran por impulso o no pueden retrasar la adquisición, quienes sólo escogen productos de temporada para tener lo último) y lo que consiguen son nuevos clientes liquidando stock a un precio que les permita no perder dinero o incluso ganar algo. En todo caso, son dos síndromes que amenazan la permanencia de esta cultura del descuento, del outlet en internet, que en todo caso ha conseguido convertir en comprador habitual online a un segmento de la población que hasta ahora no se había atrevido a dar el paso.