Lo racional a Twitter, lo emocional a Facebook

Compartidos en Twitter y Facebook

Algo en lo que estamos todos los que creamos contenidos en la red es en esa «obsesión por el share», por el botón de compartir y porque la comunidad alrededor del medio ayude a la viralización / distribución del contenido. Aunque las cifras de tráfico desde Twitter y Facebook todavía son más modestas de lo que esta obsesión parece indicar, el crecimiento sí que está siendo espectacular de un año a otro y, quien más quien menos, quiere estar bien colocado en ambas redes y acumular «seguidores».

En esta fase de medición vengo observando algo interesante relacionado con el número de grafos sociales que vamos a tener: hay un patrón bastante marcado respecto a cuál de las dos plataformas dominantes es utilizada para compartir un artículo. Si un contenido es más «serio y racional», informativo, Twitter gana por goleada; si estamos con algo más «curioso / divertido» o, a veces, emocional, impera el enviar a Facebook. Dos ejemplos en Xataka, que pasa por ser una publicación más bien «cerebral»: sobre una varita mágica para controlar gadgets, una chorrada divertida, los envíos a Facebook casi cudriplican respecto a los de Twitter; en el caso de un anuncio sobre una característica de Playbook, informativo y serio, los envíos a Twitter son más del doble.

Tenemos un montón de ejemplos más y, por supuesto, una conclusión que quiera ir más allá de un apunte ligero precisaría de una investigación más sistemática y rigurosa, teniendo en cuenta el sesgo según tipo de público de la comunidad (Xataka tiene más del doble de seguidores en Twitter que en Facebook, por ejemplo). Pero, en todo caso, creo que son el tipo de ejemplos que vienen a reforzar el entendimiento inicial de que Facebook es un entorno de ocio, mientras que Twitter es un entorno basado en la información, que estamos en distinto contexto, abiertos a diferentes propuestas (y entendemos que el resto de nuestros contactos también) y que funcionan estrategias muy diferentes.

Los blogs en la era del Social Media

Noviembre es el mes en que suelo dar más formación, una de mis vocaciones insatisfechas a la que intento dar salida colaborando en algunos cursos. Esta presentación corresponde al módulo que imparto en el curso de comunidades virtuales del Instituto de Empresa y versa sobre moderación y gestión de contenidos en comunidades propias, con mucho énfasis en el mundo de los blogs. Al final la clase casi siempre se convierte en una búsqueda de encaje de la blogosfera en el que podríamos llamar «ecosistema del social media» en estos tiempos en los que la identificación del fenómeno antes conocido como «Web 2.0» son las redes sociales y Twitter.

¿Qué ha pasado con el fenómeno blog?

Universal McCann cifraba en más de cuatro millones el número de bitácoras en España; Nielsen apunta a unos 200000 blogs «vivos» en 2010. Por muy diferentes que hayan sido las metodologías de ambos estudios, creo que reflejan bien lo que ha sido una transición que analizamos en «Los blogs en la era de las redes sociales«: lo personal se ha desplazado a entornos optimizados para ello (Tuenti, Facebook), pero también lo ha hecho el «share», ese «mira esto» que es tan habitual de Twitter, Tumblr o las mismas redes. Esto no quiere decir que los blogs tengan menos audiencia – más bien es al contrario – pero sí que no son la opción primera para la mayoría de usuarios a la hora de tener su presencia online.

El contexto en los sitios sociales

Una de las razones por las que creo que muchas estrategias en social media merecen ser pensadas dos veces es lo poco en cuenta que tienen el contexto en que se encuentra el usuario. Está muy relacionado con como se establecen las conexiones sociales en cada servicio: Tuenti y Facebook favorecen el somos amigos; Twitter el «cuentas cosas interesantes, eres un buen filtro»; en blogs el seguimiento se hace más por «eres una autoridad en este tema» con el blogger y se conecta con otros usuarios por el «compartimos interés por una temática».

Esto nos lleva a un escenario en el que lo que funciona en redes sociales son acciones divertidas, porque el usuario está en un contexto de ocio con sus amigos y no está abierto a mensajes de otro tipo. Los blogs tienen menos tiempo del usuario y tienen uno por uno mucha menos cobertura, pero en ellos se toman más decisiones de compra y hay más posibilidades de encontrar a los influenciadores de sus temáticas. Al final, dentro del ecosistema del social media, blogs y redes sociales son complementarios

En tu casa o en la mía

¿La marca debe tener su propio sitio, blog, comunidad o realizar acciones «donde está la gente»? Parece un debate superado en favor de la segunda opción, pero es algo que no tengo tan claro. Tuenti, Facebook, Twitter ya tienen los usuarios, pero eso no significa que no haya escasez de atención en ellos, de hecho Facebook tiene muchos ingresos de marcas que anuncian sus páginas… de Facebook y que no consiguen crecer como quieren. A eso hay que sumar dos variables: el contexto de estos sitios no los hace adecuados para cualquier tipo de mensaje y estaremos limitados por lo que permitan y los cambios futuros. Para complicar un poco más el asunto, cada vez más sitios intentar ofrecer «acciones sociales con su comunidad» en la ofertas de posibilidades comerciales.

En contraposición intentar crear una experiencia social «fuera» de ellos se antoja muy complicado por la dificultad de captar tráfico y, sobre todo, participación. La ventaja es que los datos son tuyos y la experiencia no está limitada a priori. No creo que haya solución óptima para todos los casos, además de que son aproximaciones que se pueden complementar: si hay una experiencia fuera existe la posibilidad de integrar allí Facebook y Twitter, desde esos canales se puede aprovechar para introducir los contenidos y acciones externas.

El valor que aporta la marca en social media

Al final la marca que quiera captar cierta atención de los usuarios de cualquier sitio deberá aportar un valor. Esto puede traducirse en algo tangible (concursos, descuentos), o no tanto (diversión, formación, exclusivas) y dentro de esa estrategia una de las variables a tener en cuenta son los contenidos. La marca que siempre habla de si misma tendrá como seguidores a quienes ya son sus fans, el captar posibles nuevos clientes precisa de utilizar otras estrategias de aportación de valor previa.

Y una vez que se tiene una relación – el usuario es fan de la página en Facebook o Tuenti, le sigue en Twitter o lee su blog – ¿qué hace con él? Dar los buenos días cada jornada está bien, hablar de las novedades también, pero lo primero cansa y muy pocas marcas tienen cosas interesantes que decir tan a menudo. Al final, las marcas que tienen una estrategia de contenidos, ya sea en un blog o en otro formato, tienen que orientarlos a aportar valor en otros canales. La relación además debe ser recíproca, si en los contenidos se capta la atención de un usuario, se le deben ofrecer otros canales para mantener el contacto.

Enterradores de blogs

No creo por tanto en los enterradores de blogs, sí creo que tenderán a intentar construir comunidades a modo de «redes sociales verticales». Es algo que están empujando desde WordPress con BuddyPress y otros (como nosotros en Weblogssl) y posiblemente la palabra «blog» se quede pequeña para algunos. Pero la base fundamental de que, más allá de conversar y compartir fotos y enlaces, querremos que nos cuenten cosas no va a cambiar, y ahí habrá una parte del valor que las marcas seguirán intentando captar. Ya sea mediante publicidad en viejos y nuevos medios, ya sea mediante una aproximación más «social media».