La publicidad basada en personas, luces y sombras

El nuevo modelo publicitario de Facebook es sin duda uno de los movimientos más interesantes del año, por lo que tiene de ambicioso y por como pretende dar un giro de tueca al marketing en internet. Anuncios basados en las acciones de tus contactos y en tu perfil de usuario dentro de la red social, usuarios convertidos en fansumers y una visión diferente de lo que va a ser el futuro de la publicidad en internet que tiene luces y sombras. Veamos.

Las luces

  • Algo que hay que valorarle a Facebook es el plantear un nuevo paradigma en el terreno de la publicidad de internet, por buscar plantarle cara a Google pero no por el camino trillado de los buscadores y la publicidad contextual.
  • El principio fundamental de los nuevos anuncios de Facebook me parece irreprochable: confiamos mucho más en una persona que en cualquier acción de marketing. Y este es el mayor valor que tiene Facebook, que los usuarios tienen contactos y reciben información en el newsfeed sobre qué hacen. Ahí es donde está la atención de los usuarios de Facebook y es el elemento más valioso para explotar.
  • La idea no es nueva, lo novedoso es la automatización del proceso por el que los usuarios recomiendan los productos que consumen y evangelizan sobre las marcas. Lo que Facebook pretende es que las empresas puedan conseguir parte de lo que logra Apple gracias a su legión de usuarios incondicionales.
  • En definitiva, se trata de un planteamiento diferente del futuro de la publicidad en internet, con todo lo de visionario y limitado que tiene todo intento de cambio de paradigma.

Las sombras

  • ¿Qué gana el usuario? En la ecuación de la publicidad contextual en buscadores el resultado es un beneficio de todos los actores, incluido el usuarios a quien los anuncios pueden ser útiles ante la necesidad que acaba de declarar. Incluso en Adsense, los anuncios relacionados con el tema le pueden aportar, pero en Facebook el ser prescriptor de una marca no me resuelve nada. Y, lo que es más, nunca debería aportarme nada porque si no el sistema nace viciado (si por declararme seguidor de un director de cine recibo algo a cambio, los contactos que reciban la notificación podrán determinar que lo hago por ese interés). ¿Hay una masa de fansumers dispuestos a ser prescriptores porque sí? Ojo, que los haya en «el mundo real» no equivale a que lo quieran seguir haciendo para que Facebook gane dinero.
  • Facebook busca que nuestras acciones hablen por nosotros mismos, de ahí el proyecto Beacon con el que saber qué libros compro, que películas veo, que viajes hago… para añadir publicidad a mis contactos cuando les informen de cada una de ellas. ¿Ganan algo mis contactos? Nada, quizás podríamos decir que no salen perjudicados (el newsfeed sigue siendo de anuncios de las cosas que hago en internet), pero en Facebook se busca a personas y estar al tanto de qué hacen, no películas, ni viajes, ni libros.
  • Facebook tiene un problema con sus aplicaciones. Las canciones que escucho las tiene Last.fm, no ellos; los países que visito, las fotos que hago, los enlaces que guardo… todos esos datos están en bases de datos de terceros, no en las suyas, de ahí que resulten conflictos. La única solución para Facebook es comprar a las mejores aplicaciones o llegar a un acuerdo con ellas para compartir datos y explotación publicitaria.
  • Hay un último problema con el equilibrio y la experiencia de usuario. Si poco a poco el newsfeed se va llenando de anuncios e informaciones sobre marcas, es probable que deje de interesarme Facebook. Es importante como resuelven esto, si serán capaces de mantener un equilibrio.
  • Los contactos en Facebook no son la gente de la que uno se fía en la vida real. Muchos tenemos la costumbre de aceptar casi cualquier petición de contacto, lo que reduce la credibilidad de los anuncios. Esto tiene solución «algorítmica» (pensar que me fío más de áquel con quien más me comunico, escribo en su pared, envío mensajes…), pero no es fácil.

Algunos análisis de este movimiento lo han despachado demasiado rápido en mi opinión. Cierto que las sombras generan dudas y que no va a ser «el sistema publicitario definitivo», tiene serias limitaciones y por su propia naturaleza eso no va a cambiar. Ahora bien, su principio fundacional de asociar publicidad a información que ya he declarado que me interesa, lo que hacen mis contactos, me parece de los movimientos mejor pensados en el sector en los últimos años.

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