La tienda escaparate y la marca siempre en oferta

Recientemente un amigo decidió comparase un traje. Detectó que uno de los conocidos outlets online iba a sacar una oferta en los días siguientes de una marca que le interesaba y fue al centro comercial más cercano a probarse modelos. Llegó, fue atendido perfectamente y se marchó sin pagar los más de 600 euros que costaba cada traje, pero con una idea muy clara de qué talla le convenía y qué colores y tejidos le interesaban. Esperó a que el outlet los pusiese a la venta y compró sin problema por unos 250 euros, a los que tendrá que añadir el coste de los arreglos adicionales.

Hace un mes en Barcelona aproveché para buscar una tienda Munich, tocaba renovar zapatillas y quería echar un ojo a los modelos de la marca. Mi idea era tener una buena referencia de mi talla con esta marca y mirar más adelante en internet. Así lo hice, pero se cruzó en el camino una oferta de Vans bastante tentadora. Mis dos últimos modelos de zapatillas han sido finalmente unas Vans, marca de la que nunca he comprado a precio sin descuento: puedo esperar a que haya pasado la temporada y renovar las zapatillas a un precio bastante más económico sin tener que comprar el último modelo.

Este último escenario ya era conocido, tiendas y marcas siempre han tenido las rebajas como el momento de intentar vender a quien no está habitualmente dispuesto a pagar el precio habitual, pero internet y los outlets online (y offline también) lo han acentuado. Tenemos rebajas todo el año y muchos empezamos a ser consumidores de marcas percibiéndolas por debajo del segmento en el que realmente querían estar porque siempre compramos con descuento. Vans, para mi, es una marca de zapatillas de 35 euros.

Y más complicado es el escenario para esas tiendas-escaparate que suplen las limitaciones del comercio electrónico para la moda. Conozco casos de gente que ha dedicado días enteros para conocer su talla en un montón de firmas y poder tener así el «gatillo fácil» cuando salen esas ofertas de stock limitado en los outlets. Para los grandes almacenes tipo Corte Inglés es una situación que debería encender algunas alarmas, de hecho van a entrar en el sector de las ventas privadas, al que ya no pueden seguir viendo como un «no competidor».

¿Hay un equilibrio alcanzable en esta avalancha de ofertas potenciadas por los Vente-Priveé, Privalia, Ofertix y compañía? Los grandes distribuidores «offline» necesitan una reconversión como ha tenido toda la industria de los contenidos o acabarán sufriendo el síndrome de la tienda escaparate. Para las marcas la ecuación es otra, medir bien que no pierden a sus compradores habituales (los amantes de la marca, los que compran por impulso o no pueden retrasar la adquisición, quienes sólo escogen productos de temporada para tener lo último) y lo que consiguen son nuevos clientes liquidando stock a un precio que les permita no perder dinero o incluso ganar algo. En todo caso, son dos síndromes que amenazan la permanencia de esta cultura del descuento, del outlet en internet, que en todo caso ha conseguido convertir en comprador habitual online a un segmento de la población que hasta ahora no se había atrevido a dar el paso.

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