Hay un montón de pymes haciéndolo bien en internet: caso Perfumería Laguna

Perfumería en internet

A veces merece la pena hacer un post para comentar una buena experiencia de compra en internet con una pyme española, es mi caso con Perfumerías Laguna. A pesar de que su aproximación demasiado orientada al SEO (que no tengo en contra del SEO, pero diluir tu marca en el genérico hace que el comprador pierda confianza, me gusta más «Perfumerías Laguna» que «Comprar perfumes»), me decidí a probar con la adquisición online con ellos. ¿Algo especial? Pues casi nada, buen catálogo, buenos precios, una tienda montada correctamente y el envío rápido y en las condiciones pactadas. Sufren el talón de aquiles del comercio electrónico en España, los caros gastos de envío, pero al menos abren la puerta a enviar gratis a partir de cierto coste.

Hay un buen montón de pymes haciendo bien las cosas, compitiendo con gigantes con mucha más marca pero no con mejor servicio. No son Twitter, Facebook, Google o Apple y sólo por eso merecería la pena dedicarles un poco más de atención. En el caso de Perfumerías Laguna (a los que no tengo el placer de conocer) probablemente sólo les falte un mejor posicionamiento de marca, el mismo que sacrifican para mejorar el posicionamiento en buscadores, para que a medio plazo más usuarios empiecen a tenerlos en mente cuando piensen en comprar perfumes online y no sólo cuando Google se los pone por delante.

Desintermediación para las pymes en la web 2.0

Seguimos hablando de Pymes y web 2.0, en esta ocasión para empezar a aproximarnos a tres características asociadas a las últimas tendencias en internet y las implicaciones que tienen para la pyme que se plantea hacer marketing en la red. Abundancia, segmentación y desintermediación son los tres elementos que más están cambiando el panorama del marketing y la publicidad en la red.

A priori son una buena noticia para la pyme, pero hay elementos que dificultan que las empresas pequeñas puedan jugar sus cartas en la red más allá de apostar por Google, la empresa que mejor ha interpretado la abundancia como característica determinante en la web. Hoy toca hablar de la desintermediación, de la posibilidad de establecer relaciones y comunicar sin la necesidad de un intermediario, sea un medio (publicidad en medios, relaciones públicas para aparecer en contenidos) o servicio (páginas amarillas, webs de opiniones de usuario).

Desintermediación

Como el resto de características de la llamada web 2.0, la posibilidad de una empresa de relacionarse directamente con clientes y público objetivo es tan antigua como las páginas web o las listas de correo electrónico. La diferencia respecto a hace unos años es la facilidad de uso a la hora de ofrecer estas relaciones así como de mantenerlas.

Ya hablamos de ejemplos de uso de blogs por parte de tiendas pequeñas, con números que mostraban lo ventajoso que podría ser en algunos casos el optar una relación directa entre pyme / producto / marca y sus potenciales clientes siempre que se hiciese desde una óptica de aportación de valor y no de spam.

Pero ¿es siempre rentable una estrategia de este tipo? Lo primero a plantearse es si nuestro público objetivo está en internet (el Ine suele ofrecer datos interesantes al respecto) y, una vez que entendamos que sí, en dónde gasta tiempo. Luego toca medir lo que podemos invertir en tener un proyecto propio, y ahí, siendo una pyme, entran valoraciones de tiempo necesario para mantener un blog, formación e inversión inicial (hosting, técnicos si los necesitamos, diseño). Para la mayoría la decisión no será fácil, tenemos dos estrategias posibles a la hora de intentar «desentermediar» nuestra relación con los clientes: la estrategia IKEA o la estrategia «centro comercial»

Estrategia centro comercial

Apostar por estar en un centro comercial tiene varias ventajas, siendo la mayor de ellas que por allí pasa mucha gente. Así, el esfuerzo por traer posibles clientes / usuarios es minimizado, pero se paga el precio de compartir localización con otros muchos y, no menos importante, asumir las reglas del centro comercial.

Traducido al estado actual de la web, esta estrategia se traduce en apostar por tener presencia en las redes sociales generalistas (Facebook sobre todo, mucho más amigable a la presencia de marcas que Tuenti), y/o en las comunidades y foros relevantes para tu tipo de producto (por ejemplo, La tienda home nos contaba su presencia / apoyo a foros sobre compra de colchones). En estas plataformas lo que podemos hacer con los usuarios cuya atención captemos estará siempre limitado por sus reglas, sabremos lo que ellas permitan, nos comunicaremos como determinen… pero tienen el tráfico. En este sentido, no es una relación directa al 100%, pero tiene la ventaja de que, si más adelante nos planteamos hacer algo afuera, puede ser un buen trampolín para el lanzamiento. A este carro habría que sumar lo «estar en Twitter», aunque con el sitio de moda 2.0 tendría la precaución de entender que todavía es un servicio que no ha llegado al gran público en España.

Estrategia IKEA

Supone montar la plataforma en las afueras, por donde habitualmente no pasa nadie. La ventaja es que allí estaré sólo y seré el dueño del centro comercial, por lo que no habrá nadie (sólo la ley) que me diga qué puedo hacer con los usuarios. La desventaja es que tendré que convencer a éstos de que vengan, dar a conocer «el chiringuito», lo que en la web se traduce en distintas estrategias de marketing: presencia en otros sitios respetando sus reglas, publicidad display, SEO, SEM, concursos…. o estar también en esos «centros comerciales».

Esta presencia independiente se suele traducir en un blog y también, cada vez más, en comunidades. Es la estrategia preferida por muchas grandes empresas, pero a más «personalizada» quieres esta presencia, más cara resulta. Así tenemos ejemplos como los de Actibva o Carreforu con Yo Llego (ambos ejecutados por Weblogssl, empresa de la que soy socio), que apuntan en esta dirección. Obviamente, para una pyme, hay otro tipo de soluciones, desde las basadas en un blog hasta webs de tipo más tradicional con newsletter, sin olvidar plataformas para crear redes sociales de bajo coste, como Ning.

Desintermediación y pymes

Al final necesitamos un compromiso entre la inversión que vamos a realizar (con el tiempo a dedicar como factor primordial), la estrategia a medio plazo (qué queremos hacer con esos usuarios) y el perfil de nuestro público objetivo. En todo caso, hay un factor sobre el que siempre me gusta insistir: a no ser que hablemos de fanáticos de tu producto, la mayoría de la gente no busca recibir spam. Si el valor que aportas en Facebook, en tu blog o en donde sea es el de la pura auto promoción es muy difícil que la web 2.0 aporte a tu empresa algo más que fidelizar a algunos clientes ya bastante fidelizados. Como resaltaremos cuando hablemos de la abundancia, una de las claves para afrontar con posibilidades de éxito estos entornos es preguntarse ¿Qué valor estoy aportando para ganarme un trozo de la atención de mi público objetivo?

El blog de una tienda. Pymes y Web 2.0

Al otro lado del mostrador, web

A la hora de abordar el especial de Pymes y Web 2.0, creo que va a resultar menos árido si intercalamos artículos teóricos con ejemplos de casos de éxito. El tema a tratar es si tiene sentido un blog para un comercio pyme y cómo enfocarlo, con dos sectores y aproximaciones diferentes: una tienda de informática de una población pequeña y una tienda de moda y artesanía en una ciudad grande. Veamos:

El blog de una tienda de informática

Como ejemplo de buena praxis traigo un blog que os sonará mucho a los habituales de la página, Al otro lado del mostrador. El sector de las tiendas de productos informáticos es muy competido, con márgenes muy pequeños y una competencia muy fuerte por parte de grandes superficies que invierten mucho en publicidad tradicional y transmiten mayor seguridad al comprador común. Si sumamos que el mercado en una población pequeña es reducido (la tienda del barrio no lo tiene mucho mejor), la necesidad de ampliar canales de venta (internet) y de un marketing que lo diferencie se acentúa.

La clave de como ha montado su blog está en lo que ofrece en su línea editorial para captar atención / lectores:

  • Diversión. Las anécdotas de la tienda son sobre todo divertidas, curiosas.
  • Conocimiento. Comparte hablando desde la posición de un experto, con consejos, respondiendo preguntas… un valor que a priori se podría pensar que «ayuda» a la competencia, pero que ha preferido ponerlo a disposición de todo el mundo en su blog.
  • Con ese conocimiento se posiciona como experto, no es ya alguien que te puede vender un equipo, es alguien que te puede aconsejar qué necesitas y que inspira confianza.

Y por ahí anda la clave a la hora de hacer funcionar un blog de empresa – sea pyme o más grande – y casi cualquier iniciativa dentro de la «web 2.0»: ¿Qué estás dispuesto a compartir para que te conceda parte de mi atención?. Ahondaremos en este tema más adelante en el especial, pero en una web de super abundancia de entornos, contenidos y posibilidades, las propuestas basadas en el envío más o menos sofisticado de spam cada vez van a tener menos sentido.

Pero hablemos de números ¿Cómo está siendo el retorno de la inversión en tiempo que hace en el blog del tendero para la tienda? Con cifras en la mano, el resultado es asombrosamente bueno:

  • El 25% de su facturación ya es por internet y subiendo, calcula llegar a fin de año al 45%.
  • Numerosos contactos muy relevantes en la industria, mejor trato por parte de proveedores e influencia en el sector.

El blog de una tienda de ropa

En este caso tenemos el ejemplo de La habitación de Kate, el blog de una tienda de complementos hechos a mano, moda de jóvenes diseñadores y detalles vintage que se encuentra en Málaga.

Comenzó como un blog más de tendencias, estilo y moda antes de abrir la tienda. Se posicionó como prescriptor, creo una audiencia y, a continuación, abrió el negocio. Uno de los factores clave fue la participación en otros sitios: escribiendo en todos los blogs de artesanas, de gente interesada en la moda, dando a conocer su propia página.

Noelia, su responsable, calcula que un 20 ó 30% de su clientela la conoció a través de internet, además del valor para fidelizar a su clientela habitual gracias al nexo que articula mediante el blog y el que muchos diseñadores y artesanos se han puesto en contacto con ella, interesados en que sus diseños estén en la tienda, con lo que la búsqueda de nuevos proveedores ha sido más fácil

Conclusiones previas

En otros artículos profundizaremos en el marco en que este tipo de acciones tiene sentido. Estos dos ejemplos de blog de pyme creo que son muy interesantes porque, ante todo, ejemplifican retorno de la inversión y son una muestra de que el mundo de internet para las pymes no se acaba en AdWords, que funciona muy bien pero no sirve para todo. También veremos otras aproximaciones a los blogs con otros enfoques y qué más cosas se pueden hacer.

La pyme en la web 2.0

Aunque el término «2.0» ya ha sido exprimido casi al máximo (la tentación sería hablar de «Pymes 2.0»), se ha convertido en un lugar común para referirse a un conjunto de realidades en la web (contenidos generados por usuario, web social y comunidades, cloud computing), para el que no he encontrado mejor sustituto para comenzar un nuevo especial sobre pequeñas empresas y esta nueva realidad.

El énfasis a la ahora de abordar el tema de la pyme en la web 2.0 lo pondré en la «empresa hacia fuera», analizando el tema del marketing. A priori todo el nuevo ecosistema parece beneficioso para los pequeños: audiencias desagregadas, mayor «autenticidad» y voces personales, fin de la escasez de la atención que inflaba los precios de la publicidad… pero por otro lado tenemos una escasez de formación, la ausencia de herramientas que permitan automatizar acciones (y por tanto requieran dedicar recursos de los que las pymes no andan sobradas) y una creciente complejidad en términos de plataformas y la realidad de una nueva escasez (o por qué la gente no va a tener a mil páginas de Facebook enviándoles spam).

Intentaremos analizar oportunidades para las pymes en la web 2.0, detectar visiones míticas e idílicas de la nueva web y plantear algunos casos de éxito. Creo que va a quedar un especial bien majo, se agradecen las opiniones y los enlaces.