La compra de Radian6 por parte de Salesforce - algo más de 230 millones de euros, según reza la información oficial - creo que va a servir para certificar la cada vez más clara tendencia de ese conjunto de prácticas bajo el paraguas de Social Media desde el ámbito de la comunicación y las relaciones públicas a la integración con las tripas de la gestión de la empresas. Radian6 es la mejor herramienta que he probado para monitorizar y medir en sitios sociales, Salesforce es probablemente la compañía con una visión más innovadora en CRM y quienes tienen una apuesta de servicios sociales más definida con un caso de éxito como es Chatter.

Más excel y menos powerpoint, lo que significa que las métricas de Social Media se acercarán mucho más a las métricas de negocio, a ventas, soporte, fidelización, ahorro de costes y en el que el enfoque creativo y de comunicación cederá gran parte de su protagonismo a una visión mucho más analítica e ingenieril. Hay mucha gente haciendo Social Media, mi impresión es que quienes tienen futuro son aquellos que se están posicionado como consultores, que están siendo capaces de aterrizar en las métricas que muestran valor real para las marcas y que son capaces de hablar el lenguaje de los departamentos de ventas, producto y atención al cliente: ROI, KPIs, coste por atención resuelta. La compra de Radian 6 por parte de Salesforce apunta indudablemente en esa dirección y confirma algo que este 2011 se comenta cada vez más en la "trastienda del Social Media": las grandes compañías del software empresarial van a aterrizar y los clientes de las agencias están empezando a evaluar el retorno de sus primeras acciones con un espíritu crítico creciente y reorientando que se haga atención al cliente sin medir bien costes y comparar con otros canales, esperando que el Social Media convierta en leads, etc...

En todo caso, buenas noticias. El Social Media es una disciplina jovencísima y pasará todavía tiempo hasta que haya buenas prácticas establecidas, casos de éxito de referencia bien medidos y evaluados con consenso y métricas consensuadas en el mercado. Mientras seguiremos terminando la fase actual de explosión de innovación que en buena lógica cuenta con más fracasos que éxitos, algo a cuyo fin va a ayudar entradas como esta de Salesforce en el sector.