Conde Nast, Meredith, Hearst, Time Inc. y News Corp han confirmado lo que se venía rumoreando desde hace tiempo: la creación de un consorcio para vender contenidos, las versiones digitales de sus revistas. Aunque algunos lo llaman un "Hulu" por aquello de que será lanzado por sus editores (Media Memo), lo cierto es que como producto se parece más a iTunes, puesto que se trata de una apuesta por el pago por contenidos. No hay nombre de momento para esta aventura, pero sí que han dibujado algunas de las claves de la misma: marketplace sin intermediarios, contenidos para todas las pantallas, búsqueda del impacto visual como prioridad y existencia de publicidad muy orientada al branding como la ya presente en sus publicaciones.

Hulu tendrá suscripción de pago en 2010, es lo que afirma Chase Carey, uno de los "mandamases" del negocio audiovisual de News Corp, una de las empresas detrás del sitio de vídeos de contenidos premium. Sus declaraciones están en Broadcastingcable.com y confirman un escenario que se venía barruntando: a pesar de ser el segundo en el vídeo online en USA en número de espectadores, de vender el CPM más alto del sector y de colocar todo su inventario, los ingresos por publicidad en internet no son capaces por sí solos de sostener a los grandes productores. Si a eso sumamos que con varios millones de televidentes, empiezan a "canibalizar" los ingresos por otras vías, la necesidad de que se ajusten a lo que tenían antes se hace urgente: "estamos cambiando dólares analógicos por peniques digitales".

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Curioso el lanzamiento de una versión de Hulu para el escritorio, disponible en su página oficial, para Windows y Mac y funcionando sólo en Estados Unidos. Y digo que es curioso porque éste Hulu Desktop describe el camino contrario a uno de sus grandes competidores, Joost, que lanzó su versión para el naevgador web, dejando atrás la experiencia del escritorio.

Hay varias razones por las que la gente de Hulu ha podido dar este paso, entre ellas destacaría:

Disney se une a News Corp. y CBS en Hulu como socio en igualdad de condiciones que los fundadores. ¿Qué significa esto? Que Hulu se convierte todavía más en el gran concentrador de contenido premium de vídeo en la web, ese que consigue que la publicidad se venda más cara. También que la situación se complica para el resto de actores aspirantes a agregar contenido de los grandes estudios, entre ellos, Youtube que planea fórmulas de pago, Apple o Amazon y su propuesta de pago por contenidos y otros como Joost que apuntan a quedarse en el camino.

Google anuncia acuerdo con varios grandes estudios para colgar películas y series de televisión completas en Youtube. Hablamos de actores tan importantes como Sony, CBS, MGM, Lionsgate, Starz, Discovery Channel y la BBC, de entrada hablan de un modelo de acceso gratis con publicidad (Cnet), pero abren la puerta a un modelo de "pay per view" en Youtube basado en micropagos o suscripción (Cnet).

El movimiento apunta claramente a quien está haciendo el negocio del vídeo en internet, que no es otro que Hulu. Youtube tiene los usuarios, el tráfico, pero cuando no ha habido capacidad de generar un modelo de ingresos con el contenido subido por los usuarios, esto se traduce en unos gastos estratosféricos. Mientras Hulu ha conseguido un CPM muy superior a la hora de vender su publicidad, comercializar todo su stock y, además, situarse segundo entre los sitios de vídeo online. Por cierto, de Hulu van a tomar algo más que el albergar contenido de grandes estudios, también las limitaciones geográficas: todas esas películas y series se podrán ver sólo desde Estados Unidos (amén de usuarios avispados con proxy).

Dos noticias sobre Hulu. Una es que ya en Febrero consiguieron ser el segundo sitio de vídeos - tras Youtube - en tráfico en Estados Unidos, gracias a la SuperBowl (AdAge). Si a eso sumamos el CPM muy superior al que consigue Google, ya sabemos quien está haciendo el gran negocio - de momento - con el vídeo online.

Con este éxito, han dado un paso hacia una "experiencia social", con contactos que se pueden recomendar contenidos y newsfeed de actividades, como explica Uberbin. En este aspecto no es muy diferente a lo que vienen planteando otros, como Boxee, para introducir lo social en medios online, una visión del usuario como prescriptor en la que no sólo recomienda el medio, también lo hacen sus ex-espectadores que pasan a tener una consideración superior.

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Llevo unas semanas probando Boxee y el resultado, para ser una alpha, está siendo bastante satisfactorio. De hecho, la prueba de que Boxee tiene algo que decir en el futuro de la televisión e internet está en que los proveedores de contenido de Hulu han empujado a los responsables de éste a impedir que sus vídeos se puedan ver a través de Boxee. Boxee ofrece una experiencia muy interesante basada en el acceso a contenidos locales y en streaming, incluyendo hasta ahora Hulu como un canal más. En su blog explican la decisión y en el Boxee está la réplica.

Esta situación viene a demostrar que, por por muy bien que vaya Hulu, la rentabilidad que obtienen las productoras con la distribución "tradicional" es muy superior. Y, entendiendo que Boxee puede ser una amenaza para la televisión por cable, han forzado que sus contenidos salgan de la oferta de este media center. Al final, los usuarios perjudicados y el equilibrio entre ingresos para los productores y creadores con la apertura de las nuevas formas de distribución, por descubrir.

Hoy ha visto la luz Sling, un nuevo servicio puesto en marcha por SlingMedia que toma muchos elementos del modelo Hulu: contenidos de grandes estudios (Warner, Sony, y MGM, con la CBS en exclusiva) y al que añaden el de otros actores más pequeños como College Humor, restricción geográfica para ser accesible sólo desde Estados Unidos con vídeo bajo demanda en streaming vía web, visualizaciones gratuitas e ingresos con publicidad.

Hasta ahí podríamos concluir que Sling es un Hulu para la gente que le gusta la CBS, pero hay un aspecto adicional que lo distingue, como es la integración con SlingBox. Básicamente lo que permite Slingbox es acceder al contenido de la televisión de casa (ya sea TDT, por cable o por satélite) desde un ordenador o un móvil con conexión. Si bien la idea original es esa - poder ver los canales que tienes en casa incluidos los de pago y con opciones de PVR aunque estés fuera - algunas versiones de SlingBox (concretamente la Pro) permiten distintas entradas de vídeo, entre las que podrían estar un disco duro multimedia o un Media Center. Claro que este último caso de uso es la excepción, requiere tener no sólo el Slingbox (que cuesta su dinero) enchufado al router, sino también conectado el equipo o disco duro... y encendidos ambos.

¿Conclusión? Sling explora un concepto que hemos visto recientemente con Lala en la música online, ofrecer una plataforma de contenidos premium desde la que el usuario también puede acceder a lo que ya es suyo. El objetivo no es otro que ser el interfaz entre el usuario y los contenidos, "que acceda a lo que quiera mientras sea a través mío, que cuando busque algo que no tenga yo se lo ofreceré, ya sea de pago, ya sea gratis con publicidad".

Por cierto, en cuanto a SlingBox, hace un par de meses que están en España. Tengo pendiente probarlo desde entonces, aunque que nadie pierda la pista de un servicio como Orb, muy interesante y que merece un análisis detallado.

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El gran temor de las empresas de medios es que las "empresas de internet" les peguen un buen bocado en la cuenta de ingresos captando gran parte del mercado de la publicidad, cuando toda la industria de los contenidos esté íntegramente en la red. No es infundado, es algo que en la red está ocurriendo y que está ayudando a los ingresos de las divisiones online sean todavía pequeños comparados con los que generan medios tradicionales por lector. Las empresas de medios tienen altos costes de producción y un tráfico limitado por el número de productos que pueden ofrecer, mientras que las empresas de internet plantean plataformas que escalan y por tanto captan mucho más tráfico. En el primer grupo podemos considerar a los Conde Nast, Prisa, Vocento, Unedisa... en el segundo tenemos propuestas como las de Google, Menéame o Tuenti.

En el vídeo por internet esta dicotomía se ejemplifica en Hulu como servicio controlado de contenido premium y Youtube como plataforma de vídeos compartidos por los usuarios. El primero sigue la lógica de las empresas de medios (contenido costoso de generar y por tanto escaso, tráfico limitado) y el segundo el de las empresas de internet (plataforma que escala, nivel de tráfico brutal). ¿Qué está sucediendo ahora mismo? Según Financial Times, Youtube generará unos 100 millones de ingresos en Estados Unidos con 83 millones de usuarios únicos, mientras que Hulu llegará a 80 millones de dólares con apenas seis millones de usuarios únicos. ¿Conclusión? El CPM del contenido premium frente al de usuario no admite comparación a día de hoy, las marcas siguen queriendo anunciarse más en "House" que en contigo no bicho. El pago por mil impresiones es muy superior, aunque tenga el mismo CTR (usuarios que hacen click) y eso hace que las empresas de internet estén buscando fórmulas para otro tipo de publicidad (véase la publicidad hacia la información).

Amazon añade vídeo a IMDB, bajo la fórmula "gratis con publicidad", con lo que, por un lado, consiguen evolucionar esta base de datos a una experiencia más completa y, por otro, complementan su plataforma de vídeo bajo demanda: en la misma página te ofrecen ver gratis vía streming o descarga de pago. Sólo Estados Unidos, claro.

Más que convertirse en un intermediario estratégico, Amazon e IMDB se presentan como un soporte más de los que tendrán los productores en el futuro. Los vídeos que emiten de series de televisión (desde Heroes hasta CSI) son servidos por la NBC, CBS o por Hulu. La fórmula parece más un acuerdo para aprovechar el tráfico de IMDB y posicionarlo como un soporte más de la estrategia Hulu de distribución de los contenidos en la web. Si les estaba costando crecer, hoy acaban de dar un paso gigante en tráfico, algo muy interesante cuando tienes todo el stock vendido.

En lugar de perseguir la visualización, perseguir al usuario esté donde esté para que vea tu serie. Quienes tengan sitios webs relacionados con contenidos audiovisuales y un tráfico potente probablemente tengan una oferta de valor muy interesante: vídeo premium en srteaming para completar su página, que además dejará ingresos por la visualización de la publicidad. Hace tiempo hablábamos de ganar dinero colgando vídeos de Youtube y lo veíamos como algo lejano en el tiempo. El mismo esquema ya está siendo explotado, Amazon ganará dinero por colgar vídeos que los usuarios verán gratis y todo sin la participación de Google ni Youtube. Interesante como se está poniendo el panorama del vídeo online.

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