El modelo Demand Media en los contenidos en internet. Tendencia 2011

Para quienes sigan el sector de los contenidos en internet en Estados Unidos, Demand Media no supondrá precisamente una sorpresa. Se trata de una de las compañías de las que más se ha hablado en los últimos tiempos y cuyo modelo ha sido objeto de minucioso análisis en 2010. ¿Por qué la elijo por tanto para empezar la serie de artículos sobre tendencias en internet y la tecnología en 2011? Por dos razones: una es su expansión internacional y su previsible irrupción en el mercado de contenidos en castellano; la otra es que precisamente en este año presumiblemente se va a poner a prueba su modelo de creación y comercialización de contenidos. Pero empezamos por el principio,

El modelo de Demand Media para la creación de contenidos

Se podría resumir en la automatización de las tareas de dirección editorial de una publicación, que pasa de ser humana a ser realizada por un algoritmo. ¿Cómo funciona? Se automatiza la detección de temas que generan mucha atención, con mucha demanda, para buscar su detección lo antes posible como trending topic o porque haya poca competencia en buscadores. Esa información se cruza con la del precio que se paga por publicidad asociada al tema en sistemas automáticos tipo AdSense. El resultado final es que mediante algoritmos se busca maximizar el potencial de tráfico y de rentabilidad publicitaria de los contenidos a producir.

Esa información es el punto de entrada para el sistema, que cuenta con miles de editores freelance a los que se ofrece la creación de piezas de contenidos. Así, si el día de reyes se detecta que hay mucha gente comentando en internet sobre el nuevo libro electrónico que les han regalado y que esa temática es interesante en ingresos, se ofrece a estos editores la realización de distintos artículos: “cómo configurar un Kindle”, “cómo comprar libros por internet para un ebook”, etc… hay una orientación muy alta de los artículos hacia la optimización para buscadores, para los que las webs de Demand Media están muy cuidadas. Como tiene cierta capacidad para predecir los ingresos (potencial de tráfico + precio de la publicidad + competencia en buscadores), podrían ajustar lo que se paga por pieza para mantener cierto margen. Y digo “podrían” porque hay margen de error y porque para fidelizar a editores de calidad necesitan pagar un mínimo… lo que les lleva a posiciones a menudo deficitarias a corto plazo, aunque es algo revisable por el ciclo de vida de muchas piezas en internet.

En resumen, optimización algorítmica total de la creación de contenido con un sistema automático que escala bien y les permite crear decenas de miles de artículos al mes.

Demand Media: fortalezas y debilidades

Hay una primera reacción recurrente cuando se conoce el modelo de Demand Media por parte de la gente de los medios: espanto ante la desaparición de la dirección de contenidos “humana”, que sea un algoritmo quien determine qué contenido se genera por detección de demanda y precio publicitario. Sin embargo hay que entender que Demand Media no pasa por un medio periodístico sino que se posiciona entre los contenidos generados por usuario y los media tradicionales, con mucha orientación a las guías de “cómo hacer algo”. En todo caso, quien ya se escandalizaba por la irrupción de nuevos medios nacidos desde el mundo de los blogs, con Demand Media tiene ocasión para repetir.

Por otro lado tenemos críticas más fundadas a este modelo. Básicamente están relacionadas con la cualificación del tráfico y el tipo de publicidad para las que sirve el modelo. Demand Media es un ejemplo claro de dependencia de tráfico de buscadores, un movimiento de Google puede provocar que rápidamente pierdan una parte considerable de sus usuarios. Esto no es exclusivo de ellos, claro, pero como uno de los pilares del modelo es un riesgo que asumen, máxime cuando existe una preocupación creciente por la calidad de los resultados de Google. Luego tenemos que tipo de publicidad es capaz de comercializar, que a día de hoy se parece más a la de los sitios de contenidos de usuarios (mucho volumen, precio CPM bajo, AdSense y similares) que a la de los medios (branding, CPM alto, búsqueda de posicionamiento y prestigio por parte del anunciante). Aquí dependerá de como evolucione la publicidad online, pero todo indica que para generar ingresos tendrán que apurar la vía de ser muy agresivos en posiciones para tener un CTR alto (imprescindible en el tipo de anuncios que tienen) y eso significa también menos usuarios recurrentes y, de nuevo, más dependencia de Google.

No todo son riesgos, también hay oportunidades. De hecho, USA Today empezó a sindicar contenido de Demand Media, lo que si bien es probable que no les haya dado grandes ingresos, sí que les ha ayudado con su posicionamiento en el mercado de los contenidos.

Demand Media en 2011

Su llegada a Europa es una realidad y veremos muchos intentos de replicar el modelo en este 2011. De hecho compañías como AOL y Yahoo ya han empezado con él y varios proyectos en español (Practicopedia, parasaber, suite101) tenían elementos en común con Demand Media. Tienen una salida a bolsa pendiente que ha sido retrasada y un modelo de negocio con asignaturas pendientes para resolver. En cualquier caso, su existencia es un mensaje para el resto del ecosistema de contenidos: van a estar, van a funcionar y, parece ser, se van a llevar gran parte del tráfico de buscadores.

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