Comunidad propia para las marcas en internet

Whopper Facebook

Esta suele ser la gran pregunta que les queda a muchas empresas sobre la mejor forma de abordar las redes sociales y/o las comunidades en internet, ¿apostamos por crear una comunidad propia o es preferible abordar como articularla sobre redes sociales u otras ya existentes? Antes de apresurarnos en responder que la estrategia acertada sería hacer ambas cosas, merece le pena considerar la limitación de recursos – económicos, humanos – y la necesidad en todo caso de priorizar. A la hora de trabajar con empresas y plantear comunidades propias en internet ésta es la disyuntiva final que todas se plantean. Como casi en todo, no hay una respuesta única a la pregunta sino un balance riesgo/beneficio:

Comunidad propia en internet, ventajas

La primera ventaja es el control completo de la experiencia que proporciona ser el dueño de la plataforma. Eso significa que tendrás libertad completa para ofrecer todo aquello que necesites, con la única limitación de la capacidad de desarrollo. No tendrás limitaciones impuestas por trabajar en la plataforma de un tercero, que puede cambiar las reglas o expulsarte si te pasas, serás libre con la única limitación del acuerdo al que llegues con tus usuarios.

Una segunda ventaja, en caso de ir bien, el éxito será completamente tuyo. Eso incluye que serás el que se quede con los datos y con las posibilidades de crecimiento de tu comunidad. Este es, en mi opinión, el factor más decisivo a la hora de optar por una comunidad propia: parte del futuro de las comunidades online está en su posible integración con herramientas de CRM, de integración con acciones offline y con comercio electrónico directo. Si quieres asegurarte de que en el futuro puedas caminar en esa dirección – o en la que creas que tiene sentido – optar por desarrollar tu propia comunidad es obligatorio.

La comunidad alrededor de tus productos en la plataforma de un tercero

Para la discusión que nos ocupa, podemos partir de las posibilidades que permite Facebook, una red social que permite que los usuarios se unan a pequeñas micro-comunidades (grupos, páginas). La primera ventaja es inmediata: los usuarios están allí, no tienes que convencerlos de abrirse una cuenta (bueno, eso tampoco sería obligatorio en una propia si se usan soluciones del tipo Connect), pero sobre todo, no precisas de persuadirlos de cambiar su hábito de navegación.

Otro factor más, este tipo de plataformas analizan continuamente qué funciona y qué no, la usabilidad, las herramientas de comunicación, las mediciones… y lo van incorporando. Sobre su forma de plantear las comunidades se va creando un «expertise» más fácil de encontrar que el necesario para crear y desarrollar una comunidad propia. Tercero, hay marcas y productos que difícilmente pueden aspirar a una comunidad online con cierto volumen y para los que no merece la pena hacer un desarrollo propio fuerte.

Conclusiones

El debate está en si apostar por crear una experiencia nueva o trabajar sobre algo que ya funciona. Lo primero tiene más coste y riesgo, pero también mucha más potencia y posibilidades de futuro; lo segundo es más accesible, barato y además tiene un retorno más inmediato. Quizás el símil podría ser entre poner tu tienda en un centro comercial junto a otras cientos de ellas (en la plataforma de otro) o habilitar tu propio espacio independiente donde tienes todo el control.

Nota: durante todo el artículo he hablado de comunidades por un lado y de redes sociales por otro. Por distinguirlas, en las segundas el protagonista es la comunicación entre usuarios – caso Facebook – en las primeras lo que prima es una temática que concentra el interés, como por ejemplo podemos ver en Canonistas.

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