Mientras el modelo de Groupon sigue muy cuestionado y el mercado sufre un ajuste, el líder del sector de los superdescuentos en internet da un paso que por aquí hemos comentado varias veces como imprescindible para el futuro de la fórmula: entrar en la fidelización del cliente por parte del comercio.

Lo hace con un mecanismo de recompensa que los comercios pueden ofrecer a quienes canjeen sus cupones, de forma que estos clientes podrán obtener otro cupón cuando consuman varias veces una cierta cantidad. El caso es que te dan un primer cupón y luego te ofrecen que podrás obtener otro siempre y cuanto vayas al establecimiento "n veces" y gastes una determinada cantidad. Muy en la línea de Google Wallet y su búsqueda de esquemas de fidelización del pequeño comercio más allá de ofrecer un super cupón.

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Llevamos unas semanas de tormenta en el sector de los cupones super descuentos en internet. Facebook cerró Deals, más tarde Yelp dio otro paso atrás y por último tenemos la cancelación de la salida a bolsa de GroupOn.

Las dos primeras noticias apuntan a una purga de "los no especialistas", los que se han subido al carro de los cupones a modo de complemento de su funcionalidad principal... y a los que en buena lógica no les ha funcionado como aquellos para los que los super descuentos son su único producto. En el caso de Facebook, ya teníamos dudas de que hacer social el modelo de GroupOn fuese a funcionar.

Más significativo es el movimiento de Groupon, que apunta a la situación de los mercados para no salir a bolsa, pero la insistencia de los analista en cuestionar su modelo y en poner el énfasis en sus malos números apuntan a que la situación de la compañía es realmente complicada. Siguen en pérdidas y sin la financiación de la salida a bolsa van a necesitar nueva inversión que les inyecte bastante dinero si no quieren hacer "crack" (véase el análisis en GigaOm).

Estamos ante un tremendo e inevitable ajuste en el mercado de los cupones, un negocio con una barrera de entrada tecnológica muy baja y que en buena lógica debería equilibrarse: más valor para el establecimiento en forma de vías de fidelización del usuario, menos énfasis en el super descuento y menos actores que concentren la demanda. Lo llamativo es que, mientras empresas como Groupalia apuntan a que son rentables, la gran referencia del sector pueda acabar quebrando.

Una alianza anunciada entre FourSquare y Groupon que ha pasado algo desapercibida, pero que resulta sumamente importante en el futuro de ambas compañías. FourSquare sigue sin tener masa crítica de usuarios que pueda servir de reclamo a las grandes campañas de los negocios locales, mientras que Groupon quiere abarcar la decisión de compra en casa o en movilidad... pero tiene difícil competir en lo segundo: tanto Google como Facebook tienen mejores cartas a la hora de justificar que el usuario en la calle coja el móvil y abra su aplicación. Lo único que les queda por decidir a ambos es si la relación será de exclusividad o es "abierta" a que otros participen de este tipo de acuerdos.

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Actualización: muy interesante añadir este artículo de gigaOm sobre la dificultad de los servicios de localización para llegar al gran público (sobre eso hablamos en FourSquare y el difícil camino hacia el usuario normal). Los cupones de hecho serían un motivo por el cual la gente estaría abierta a utilizarlo y eso refuerza mucho su acuerdo con Groupon, que también han extendido a LivingSocial

Estando en el año de Groupon como fenómeno del marketing online / comercio electrónico y con todo el debate sobre su modelo y futuro creo que tenía sentido hablar con una de las referencias del sector: Groupalia. Estuve charlando un rato con Guillermo Llibre, responsable de Groupalia en España, y el resultado ha sido esta entrevista, que creo que ha quedado muy interensante.

¿Cómo está Groupalia ahora mismo en el mercado de los cupones por internet en España?

Groupalia nace en Mayo de 2010 y desde entonces han aparecido y desaparecido varios "players", dado que las barreras de entrada en el negocio son bajas. Puede haber ahora mismo 25 empresas que hacen algo similar, con tres referentes en el mercado español que, gracias en parte a la financiación que hemos recibido, estamos luchando por el liderazgo que todavía no está consolidado en este país. De hecho en los meses venideros vamos a ver movimientos en ese sentido.

En BI anticipan la que va a ser la estrategia de Google en el mercado de los cupones, que trae dos diferencias clave respecto al modelo de Groupon, el líder del sector. En el lado del comerciante la apuesta por el pago rápido (cuatro días el 80% de lo que le corresponde) y, sobre todo, compartir siempre los ingresos de los cupones no redimidos (aquellos que la gente compra pero luego no ejecuta y con los que muchos servicios de cupones en internet mejoran muy mucho sus márgenes con distintas políticas); en el lado del usuario tenemos que el acceso a los descuentos no sólo será a través del correo de ofertas, sino que utilizarán todo su ecosistema para distribuirlos (AdSense, AdWords, Gmail, Google Maps y, sobre todo, integración en el futuro Google Wallet).

En definitiva, competencia muy fuerte en la captación de usuarios aumentando los costes de la misma para el resto y menos ingresos por pago pronto y compartir siempre los ingresos de los cupones no redimidos.

En todo caso, la mayor duda respecto al desembarco de Google en el negocio de los grandes descuentos es la que comentamos en "Google Offers, a por el modelo Groupon": ¿intentarán una solución más automática de contratación "self service" o armarán una gran plantilla comercial como hacen las referencias del sector?

PD: por cierto, esta forma de entrar en un mercado, bajando los márgenes y aplicando el efecto red del resto de su ecosistema recuerda mucho a como entraba tradicionalmente Microsoft en los mercados.

La "veda del Groupon" se ha abierto ante la inminente salida a bolsa de la empresa de referencia en el negocio de los super descuentos diarios en servicios y restaurantes. Entre los que llevan tiempo profetizando la segunda venida de la "burbuja .com" y quienes llevan recelando del modelo Groupon se ha formado una corriente de opinión fuertemente crítica, algo que no vaticina nada positivo en el aterrizaje en bolsa de la empresa de Chicago.

¿Ha sido Groupon un negocio sólo valido para hacer ricos a sus dueños pero sin viabilidad en largo plazo? ¿deberían tomar nota la legión de clones que han venido apareciendo? ¿superará internet esta fase del descuento como un mal sueño? No tengo respuesta definitiva a estas preguntas, pero creo que habría que separar los números de esta empresa del modelo y su posible futuro. Veamos:

Groupon: sin barrera de entrada, sin efecto red

Son las dos primeras críticas que siempre se realizan respecto al modelo. Por un lado montar "un Groupon" es relativamente sencillo, no hay inventario, ni almacenes ni logística. Tecnológicamente no es excesivamente complejo (al menos comparado con un comercio electrónico al uso): colgar ofertas, cobrar, enviar correos y gestionar atención al cliente. Aparentemente no hay barrera de entrada para competidores, aunque deberíamos subrayar que hay un importante coste en captar usuarios, coste en marketing que luego hay que comparar con el retorno medio por cada uno. Ese coste y la elevada cifra de vendedores que requiere su modelo son la "barrera de entrada" real para llegar al volumen de Groupon.

El fenómeno que tiene alborotado al sector internet en los últimos años - Groupon - presenta unos números antes de su salida a bolda que dan miedo y no en el buen sentido precisamente. En 2010 perdieron 413 millones de dólares y los 946 millones recibidos en la última inversión fueron sobre todo para los bolsillos de empleados y primeros inversores... algo que no tiene para nada buena pinta: denota una falta de confianza por parte de los gestores y fundadores, que apuestan por reducir su riesgo de quedarse sin nada en lugar de invertir en la compañía. Como titula Mariano parece una carrera de salida a bolsa a vida o muerte, con la empresa en pérdidas y quemando los restos de las inversiones.

Si con la salida a bolsa de Linkedin ya había un debate fuerte sobre la valoración real de esta nueva generación de compañías de internet, con Groupon las dudas de burbuja se van a amplificar. Servidor sigue pensando que no hay burbuja, hay casos de valoraciones difíciles de sostener e inversores de riesgo dispuestos a asumirlos. ¿Qué nos dicen estos números del negocio de Groupon en todo caso? Que los que van detrás deberían pensar muy bien como hacer las cosas, sobre todo el enfoque de cómo escalar (aquí siempre hemos tenido dudas de que Google Ofertas vaya a utilizar plantillas gigantes de equipos comerciales).

La batalla del descuento en restaurantes y servicios locales parecía decantada por el modelo Groupon - ofertas diarias al correo con un gran volumen de destinatarios, decisión de compra "en casa" apremiada por la fugacidad de las mismas - frente al modelo de FourSquare o Facebook Lugares que apuestan de la compra en movilidad decidiendo por proximidad al lugar de venta.

Estas últimas permiten planificar campañas de más larga duración y no son tan agresivas comercialmente para el restaurante o servicio, pero su cobertura es todavía muy pequeña debido a que lo del check-in todavía es minoritario entre los usuarios. Aún así, Groupon entra en este modelo para cubrir las dos opciones en los descuentos: decisión de compra en casa o en movilidad. Un muy movimiento inteligente y esperable: es un flanco que va a crecer con el tiempo, aprovechan su relación con los locales para aumentar negocio y se anticipan a una posible crisis del modelo actual de descuento. Lo más interesante es que su propuesta es directa, apostando por el check-in sólo por el descuento sin el juego de FourSquare ni el "comunicar a amigos" de Facebook o Tuenti.

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Facebook es el primer actor que en el terreno de los descuentos en internet apuesta por el modelo doble de decisión de compra: aquella que se hace en movilidad (algo que ya tienen con Facebook Ofertas, al que ahora parece que van a llamar check-in ofertas) y la que se hace en casa al estilo Groupon, que son los nuevos Facebook Deals. Empiezan sólo en Estados Unidos y, como ya explicamos, es más un agregador de groupones que un intento de replicar todo el esquema de este tipo de servicios.

Lo más interesante es comprobar si "ser más social" ayudará a Facebook a robar protagonismo al servicio de ecommerce/marketing de moda en internet. Y es que Groupon se ha basado - como antes hicieran los Vente-Privee y compañía - en poner en el buzón del usuario buenas ofertas cada día, sin mayor preocupación por saber mucho de sus usuarios... mientras que Facebook hace énfasis en "ser social", lo que se traduce en que las ofertas estarán centradas en experiencias para compartir con amigos más que en grandes descuentos (WSJ) aunque podrán comprarse individualmente.

Mi impresión inicial es que se trata de la mejor aproximación que podría tener Facebook: no tienen que armar un equipo de ventas específico, agregan ofertas ya existentes y se apalancan en su punto fuerte que es lo social (algo que no está tan claro en el Groupon de Google). Donde tengo más dudas es que en esta aproximación social haya un valor diferencial real, aparecer en el newsfeed y que veamos las ofertas que compran nuestros contactos tiene un gran poder viral y de influencia de compra (lo que debería ser la base del Social Shopping), pero por otro lado es donde Facebook necesita tener más cuidado: si llena de ruido la parte principal de la experiencia en la red social, decae su valor para el usuario.

Google ya permite suscribirse a su nuevo servicio de descuentos en algunas ciudades de Estados Unidos (Google Offers), por lo que ya podemos dar por puesto en marcha el que va a ser el clon más importante de GroupOn. Y presumo que lo será porque, aunque ya hay alternativas de cierto éxito basadas en el mismo modelo de envío de grandes descuentos en servicios por correo como LivingSocial, LetsBonus u Offerum, es Google quien más amenazado ve su negocio, Adwords, por la aparición de una alternativa para los pequeños negocios y servicios que no sólo deriva tráfico sino clientes finales.

Claro que, aunque Google ya tiene una relación comercial consolidada con millones de negocios, es cuestionable que le sirva su estrategia de automatización para aquellos más "offline" y que ahora abrazan el modelo GroupOn. Los sitios de descuentos están siendo muy intensivos en contratación de equipo comercial y eso no encaja en la estrategia de "escalar con máquinas" de Google.

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