El gran temor de las empresas de medios es que las "empresas de internet" les peguen un buen bocado en la cuenta de ingresos captando gran parte del mercado de la publicidad, cuando toda la industria de los contenidos esté íntegramente en la red. No es infundado, es algo que en la red está ocurriendo y que está ayudando a los ingresos de las divisiones online sean todavía pequeños comparados con los que generan medios tradicionales por lector. Las empresas de medios tienen altos costes de producción y un tráfico limitado por el número de productos que pueden ofrecer, mientras que las empresas de internet plantean plataformas que escalan y por tanto captan mucho más tráfico. En el primer grupo podemos considerar a los Conde Nast, Prisa, Vocento, Unedisa... en el segundo tenemos propuestas como las de Google, Menéame o Tuenti.

En el vídeo por internet esta dicotomía se ejemplifica en Hulu como servicio controlado de contenido premium y Youtube como plataforma de vídeos compartidos por los usuarios. El primero sigue la lógica de las empresas de medios (contenido costoso de generar y por tanto escaso, tráfico limitado) y el segundo el de las empresas de internet (plataforma que escala, nivel de tráfico brutal). ¿Qué está sucediendo ahora mismo? Según Financial Times, Youtube generará unos 100 millones de ingresos en Estados Unidos con 83 millones de usuarios únicos, mientras que Hulu llegará a 80 millones de dólares con apenas seis millones de usuarios únicos. ¿Conclusión? El CPM del contenido premium frente al de usuario no admite comparación a día de hoy, las marcas siguen queriendo anunciarse más en "House" que en contigo no bicho. El pago por mil impresiones es muy superior, aunque tenga el mismo CTR (usuarios que hacen click) y eso hace que las empresas de internet estén buscando fórmulas para otro tipo de publicidad (véase la publicidad hacia la información).

Este es el motivo por el que Google quiere películas, programas de televisión y series en Youtube, además de reforzar su rol como canal de distribución de los "nuevos medios de internet". Buscan acuerdos con grandes productoras del cine y la televisión para ofrecer sus contenidos, así como con los nuevos videoblogs. Claro que esto requiere negociar, gestionar y vender el inventario casi individualmente... algo más propio de una empresa de medios, que no escala y que sigue sin ser un modelo de negocio para el gran grueso de los contenidos de Youtube. Lo que lograron en su momento con la publicidad contextual, todavía están lejos de inventarlo para el vídeo online, aunque lo intentan, está por diseñar un sistema que por un lado compense al creador del contenido (que no necesariamente es el que lo ha subido), ofrezca valor a los usuarios y convenza a las empresas para poner su marca ahí.

2009 se perfila como un año interesante, con un mercado publicitario a la baja en medios tradicionales, estos van a sentir la urgencia de migrar con mayor celeridad a internet, siguiendo a los usuarios y a los ingresos por publicidad. Algunos empezarán a plantear estrategias más propias de empresas de internet, otros seguirán apostando por el valor de marca y el contenido premium, algo que compartirán con los medios nativos de la red. Mientras las empresas de internet seguirán buscando fórmulas para que la publicidad en sus plataformas tenga el valor añadido suficiente como para justificar que también pueden acceder a este mercado de publicida premium.

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